La Conception à l'Ecoute du Marché. Organiser l'écoute des clients pour en faire un avantage concurrentiel [Broché]

La démarche CEM (Conception à l'Écoute du Marché) comprend cinq phases :
1. Recueillir les voix des clients (ce qu'ils disent attendre)
2. Transformer les voix des clients (ce qu'ils disent chercher) en attentes clients (ce qu'ils cherchent en réalité)
3. Analyser qualitativement ces attentes
4. Définir les attentes à satisfaire en priorité
5. Inventer l'idée de produit/service correspondant à ces attentes prioritaires au cours d'une séance de créativité dirigée

C'est la troisième phase - l'analyse qualitative des attentes - présentée dans le chapitre 7 qui nous paraît la plus novatrice dans la mesure où elle présente la technique de Noriaki Kano

Kano reprend les conclusions de la vieille enquête de Frederick Herzberg sur la satisfaction des salariés dans l'entreprise (enquête de 1957 qui n'a pas une ride) : l'insatisfaction et la satisfaction ne sont pas les deux pôles d'un même axe mais les deux pôles extrêmes de deux axes différents :
- d'une part la dimension insatisfait /non-insatisfait
- et d'autre part la dimension non-satisfait/satisfait
Il faut bien séparer les motifs d'insastifaction des motifs de satisfaction

Appliquée à la satisfaction des clients cette loi psychosociologique conduit Kano à distinguer trois types d'attente clients :
1. Les attentes exprimées qu'il faut obligatoirement prendre en compte sous peine d'insatisfaction ou de mécontentement allant jusqu'au refus catégorique d'acheter ou à la demande de remboursement ;
Elles correspondent à des fonctions obligatoires - celle d'un minimum obligatoire - du produit ou du service et à une courbe de réponse asymptotique.
2. Les attentes exprimées dont la prise en compte au travers des performances produit / service entraîne une satisfaction proportionnelle à la performance
Nous sommes là dans le cadre classique : ces attentes correspondent à des fonctions proportionnelles et à une courbe de réponse linéaire
3. Les attentes non-exprimées dont la prise en compte entrainent - de façon inattendue - une satisfaction sans commune mesure avec les efforts déployés - bien qu'au prix de beaucoup d'intimité client et de créativité
Kano appelle les fonctions correspondantes fonctions attractives. La courbe de réponse est alors exponentielle.

Un questionnaire et une méthodologie de dépouillement permettent de mettre ces trois catégories d'attentes en évidence. Une Table Qualité (la même que celle de la Maison de la Qualité) permet de voir les indicateurs concrets qui correspondent aux attentes et de définir les attentes inexprimées à prendre en compte.

Le reste n'est plus - si l'on peut se permettre de le dire ! - que challenge créatif dans le cadre d'une créativité dirigée (dirigée par les attentes clients), challenge qui nous change des remue-méninges sans intérêt

L'ensemble de la démarche est illustré par un cas concret - accessible à tous - de recherche d'idées pour un club de remise en forme

Deux points :
 Shoji Shiba insiste sur le nombre restreint de clients à interroger pour obtenir des résultats fiables : environ 12 et pas plus de 20. Cela recoupe absolument notre expérience personnelle. Il est tout à fait possible d'effectuer d'excellentes enquêtes quali vite, seul et pratiquement sans moyen.
 Les « produits » que nous vendons sont de plus en plus (dans une proportion d'environ 70 %) des services entourant un produit. La satisfaction des clients est de plus en plus d'origine relationnelle (c'est-à-dire psychosociologique). Kano est un des premiers à avoir tenu compte de cette évolution (pour ne pas dire : de cette révolution) au plan théorique et méthodologique.

Un excellent petit livre