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Histoire de la publicité en France Broché – 3 novembre 2012


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Extrait

Pour une histoire de la publicité en France

Nous vivons immergés dans la publicité : publicité dans nos journaux, publicité quand nous ouvrons la radio, publicité à la télévision, parfois tellement envahissante qu'elle coupe, ne devrait-on pas dire, parfois, pollue, les émissions que nous suivons. Depuis un peu plus de dix ans et les progrès d'internet, elle a trouvé et conquis un nouveau support, et l'on ne peut pas aller sur la toile sans être invité à acheter le meilleur parfum, le dernier modèle de la meilleure marque d'automobiles ou une place sur la croisière qui vous mènera au soleil de minuit.

Ce livre, n'est ni une justification ni une dénonciation de la publicité. C'est un livre d'histoire qui cherche à observer, comprendre et expliquer comment elle a conquis, dans notre pays, la place qu'elle occupe aujourd'hui. Car cette histoire, l'histoire de ses progrès, des difficultés, des obstacles et des oppositions qui les ont entravés, est à peine entreprise, à la différence de l'Angleterre et plus encore des États-Unis. Les chapitres qui suivent réunissent un ensemble d'articles, parus depuis une quinzaine d'années, qui sont parmi les premiers à avoir été consacrés à l'histoire de la publicité en France.

Chez nous, les juristes se sont intéressés à la publicité depuis déjà assez longtemps, car elle a donné naissance à des activités et à des relations contractuelles nouvelles qu'il fallait définir. Les sociologues ont découvert en elle une mine d'où ils extrayaient, bon an mal an, un lot d'articles et de volumes. Mais les historiens ne la regardaient pas ou qu'incidemment. Comment expliquer ce retard de l'historiographie française à d'autres égards très réputée ? C'est que les historiens portaient leur attention, une attention privilégiée, ailleurs, au domaine économique et social. L'historiographie française, très marquée par le marxisme, s'intéressait avant tout aux processus de production, aux grands groupes sociaux qui y sont impliqués et aux conflits qui les opposaient, classe ouvrière et bourgeoisie, petite paysannerie, longtemps particulièrement importante dans notre pays. Sous cet éclairage, les phénomènes de la vente aux consommateurs apparaissaient tout à fait secondaires, presque anecdotiques.

Cette explication n'est toutefois pas suffisante. Cette indifférence qui a entraîné une durable méconnaissance reflète aussi le faible et le tardif développement de la publicité en France, par un phénomène d'écho fréquent dans les sciences humaines. Exemple de ce décalage et de ce retard, quand en 1836 Émile de Girardin, fondateur d'un nouveau quotidien, La Presse, et Dutacq, fondateur du Siècle, pour la première fois en France, prenaient en compte pour calculer le prix d'abonnement à leur journal les recettes des annonces, signe qu'elles allaient avoir enfin quelque importance, il y avait un demi-siècle déjà que le quotidien britannique The Times vivait de ses annonces bien plus que de ses ventes. À la fin du XIXe siècle, ayant distancé l'Angleterre, les États-Unis sont devenus le pays roi de la publicité, celui vers lequel regardaient les premiers et les rares professionnels français dont le métier était de placer, pour le compte de clients, des annonces dans les journaux, après les avoir rédigées. On n'appelait pas encore ces professionnels pionniers des «Publicitaires» : autre signe du retard dont nous parlons, le mot «publicitaire», dans les sens d'un professionnel comme nous l'entendons aujourd'hui, n'apparaît dans notre vocabulaire qu'au milieu des années 1920.

Connaître l'état de la publicité, c'est notamment disposer de chiffres permettant d'observer son évolution. La statistique de la France progressivement développée au XIXe siècle permettait de connaître avec précision la population, la plupart des activités et notamment les productions agricoles et industrielles de la France. Mais, concernant la publicité, l'ignorance était telle qu'au Congrès international des organisations professionnelles de la publicité organisé à Londres en 1924, le premier tenu en Europe et le premier auquel assistait une délégation française, celle-ci présenta à sa grande confusion, après les rapports des délégations américaine et britannique, bourrés de statistiques, une intervention sans un seul chiffre. Les premières indications chiffrées dont nous disposons pour la France, comportant une distribution des dépenses par médias et une répartition entre les secteurs d'investissement qui soient fiables, datent de la veille de la guerre, de 1939.


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