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Inside the Tornado: Strategies for Developing, Leveraging, and Surviving Hypergrowth Markets (Anglais) Broché – 27 décembre 2005


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Descriptions du produit

Revue de presse

L'univers de l'informatique, avec ses taux de croissance à deux chiffres, sa visibilité dans tous les cénacles, techniques, économiques, politiques mais aussi culturels, fascine et agace. Est-ce là le modèle de nos marchés de demain ? Devra-t-on voir se généraliser ce mouvement brownien de ruptures technologiques, jalonné de succès fulgurants et de crashs somptueux ?

Quel est cet univers, qu'a-t-il à nous apprendre à nous, dirigeants, hommes de marketing, clients, acteurs d'une l'industrie qui se globalise ? Y a-t-il des leçons à tirer d'une industrie qui étire son offre depuis les énormes systèmes d'information jusqu'à l'écran banalisé que nous promettons à chaque foyer ? Cet univers a sans doute quelques caractéristiques qui en font un véritable laboratoire des marchés de la haute technologie.

Le point de départ choisi par Geoffrey Moore est celui du marketing. Ce livre pose un prisme, forcément réducteur mais combien pédagogique, sur quelques vérités troublantes.

Comment peut-il se faire que des concepts-produits forts, des stratégies claires et unanimement applaudies finissent pour les uns en invendus poussiéreux sur des étagères de distributeurs, pour les autres comme sujet de moquerie (d'auto-dérision ?) des experts qui l'avaient encensée peu auparavant ? Pourquoi, à l'inverse, ces quelques spectaculaires réussites, quelle qu'en soit la pérennité ? Nous passerons vite du seul marketing à la stratégie et à l'organisationnel.

L'intérêt du livre est de se fonder sur le modèle classique des courbes marketing des cycles de vie des produits, dont nous sommes friands. Nous voilà en terrain connu. Doucement, l'auteur y superpose ses propres métaphores et effectue un zoom sur les zones de rupture. Et cela fonctionne. Parce que le langage est simple, les exemples nombreux, et l'approche pragmatique.

Et nous y retrouvons les ingrédients de nos interrogations quotidiennes. Une typologie d'interlocuteurs, d'abord, chacun étant affublé de son propre jeu de valeurs pour juger le même produit : le technicien, le prescripteur, le décideur financier, l'utilisateur averti ou profane. Comment et quand avons-nous communiqué avec chacun d'entre eux ? Comment hiérarchiser leurs attentes souvent exclusives sinon contradictoires et y répondre successivement sans pour autant se désunir ?

J'ai également apprécié dans ce livre l'inclusion du facteur temps qui manque souvent à nos analyses. Car il est si vrai qu'à nos « visions » de long terme viennent s'ajouter le rythme électrique des avancées technologiques, le tout se superposant avec l'amplitude plus longue des cycles d'adoption des marchés, dont les niveaux de culture en termes de haute technologie sont à la fois très divers et évolutifs, et ce à des vitesses instables.

Geoffrey Moore nous ramène vers les basiques, nous proposant un pas en arrière salutaire avec une approche structurante, complétant nos standards quantitatifs par une qualification efficace. Et il nous enseigne les nécessaires transferts de charge à l'interieur de nos structures ou vers des partenaires, en fonction des cycles des produits. Passionnant.

Un ouvrage sans reproche ? On pourrait rêver que cette étude s'échappe du seul univers informatique, tant la numérisation généralisée va impacter bien d'autres secteurs de la haute technologie. Elargir ces leçons à votre marché spécifique, voilà le travail qu'il vous reste à faire. Si vous approchez de près notre marché, vous vous délecterez des exemples qui illustrent la théorie et y trouverez probablement une source d'humilité. Mais si tel n'est pas le cas, vous y puiserez toutefois une leçon de stratégie, claire et sans doute prémonitoire pour d'autres univers. -- Jean-Philippe Courtois -- -- Business Digest

Toutes les étapes du cycle de vie d'un produit haute technologie sont également importantes
La phase d'« hyper » croissance ou « tornade » est excessivement motivante, mais il ne faut pas pour autant négliger la phase de stabilisation du marché. Elle permet en effet de consolider la position de l'entreprise en prévision d'une prochaine tornade.
Au cours des étapes du cycle de vie du produit, la stratégie gagnante se modifie radicalement
Des options couronnées de succès lors d'une phase donnée conduisent souvent à l'échec dans la phase suivante.
Dans un marché qui évolue rapidement, il est nécessaire de repenser les relations de pouvoir
Lié au(x) cycle(s) de vie des produits, le pouvoir change de main très rapidement, entraînant confusion, désillusion et ressentiment dans les mécanismes de marché et les systèmes de management traditionnels. -- Idées clés, par Business Digest --Ce texte fait référence à une édition épuisée ou non disponible de ce titre.

Présentation de l'éditeur

In this, the second of Geoff Moore's classic three-part marketing series, Moore provides highly useful guidelines for moving products beyond early adopters and into the lucrative mainstream market. Updated for the HarperBusiness Essentials series with a new author's note.

Once a product "crosses the chasm" it is faced with the "tornado," a make or break time period where mainstream customers determine whether the product takes off or falls flat. In Inside the Tornado, Moore details various marketing strategies that will teach marketers how reach these customers and how to take advantage of living inside the tornado in order to reap the benefits of mainstream adoption.



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Première phrase
At the beginning of The Wizard of Oz, Dorothy and Toto are caught up inside a tornado, swept away from their mundane world of Kansas, and deposited into the marvelous land of Oz. Lire la première page
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Couverture | Copyright | Table des matières | Extrait | Index | Quatrième de couverture
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Amazon.com: 62 commentaires
50 internautes sur 57 ont trouvé ce commentaire utile 
Two Invaluable Guides to E-Commerce 28 décembre 1999
Par Robert Morris - Publié sur Amazon.com
Format: Broché
Crossing the Chasm (1991) and Inside the Tornado (1995) are most valuable when read in combination. Chasm "is unabashedly about and for marketing within high tech enterprises." It was written for the entire high tech community "to open up the marketing decision making during this [crossing] period so that everyone on the management team can participate in the marketing process." In Chasm, Moore isolates and then corrects what he describes as a "fundamental flaw in the prevailing high-tech marketing model": the notion that rapid mainstream growth could follow continuously on the heels of early market success. In his subsequent book, Inside the Tornado, Moore's use of the "tornado" metaphor correctly suggests that turbulence of unprecedented magnitude has occurred within the global marketplace which the WWW and the Internet have created. Moreover, such turbulence is certain to intensify. Which companies will survive? Why? I have only one (minor) quarrel with the way these two books have been promoted. True, they provide great insights into marketing within the high technology industry. However, in my opinion, all e-commerce (and especially B2B) will be centrally involved in that industry. Moreover, the marketing strategies suggested are relevant to virtually (no pun intended) any organization -- regardless of size or nature -- which seeks to create or increase demand for what it sells...whatever that may be. I consider both books "must reading."ÿ
14 internautes sur 14 ont trouvé ce commentaire utile 
Its raining bananas 25 février 2000
Par Amazon Customer - Publié sur Amazon.com
Format: Cassette
This is fantastic. Some simple mataphors: the bowling alley (niche marketing where you pick off segments like pins), tornado (when market demand increases exponentially) and main-street (when the tornado dies down and you need to focus on adding value). Some jungle characters: the gorilla - the company with the greatest market share, the chimps - the apes who wanted to be gorillas but failed and the monkeys - the low cost clone providers.
A wonderful explanation of how it is so easy to get it dead wrong as markets change, dead wrong in strategy, dead wrong in the selection of critical success factors and dead wrong in who you select as your CEO.
Easy to understand and vivid in its descriptions. If you are into high-tech and you want all the bananas get into this now.
17 internautes sur 19 ont trouvé ce commentaire utile 
Prosper in High Technology Markets after Crossing the Chasm 16 juin 2001
Par Donald Mitchell - Publié sur Amazon.com
Format: Broché
Inside the Tornado is the 1995 sequel to the 1991 book, Crossing the Chasm. Inside the Tornado repeats the arguments of Crossing the Chasm, and adds three new stages of how to manage a business during the lifecycle of a technology. While Crossing the Chasm was primarily about marketing with some strategy emphasis, this book reverses the emphasis. I recommend the 1999 paperback version because it contains a new introduction that serves better as a helpful afterword to the book, as Mr. Moore suggests, in updating it for the Internet.
In Crossing the Chasm, Mr. Moore successfully argues that new technologies first attract customers who love technology, and will try anything. If you succeed with that group, you will next attract visionary customers who will want to use the technology to steal a march on their competitors. After that comes the chasm, getting into broad acceptance. Many technologies never make it. The method to cross is described in Inside the Tornade as the bowling alley. You pick a few key segments that may reflect the needs of other segments. By providing custom solutions for these segments, you create a ricochet effect into striking good solutions for other niches. The analogy is to the way that after the bowling ball first hits the one and three pins (for right handers) and then continues on to take out the five pin, those three pins hit the pins behind them, which in turn go backward to take out the pins in the final row, until you have a strike.
The tornado is the period of mass market acceptance. This is when there is a lot of demand as everyone who decides about infrastructure adopts the new standard simultaneously. You have to standardize, get your costs down, and ship at low prices. Your strategy is just the opposite of the bowling alley period. The metaphor here is to the tornado in the Wizard of Oz that sweeps Dorothy, Toto, and her house from Kansas to Oz.
Then comes Main Street, when the market demand is now filled and you are looking at "aftermarket development, when the base infrastructure has been deployed and the goal now is to flesh out its potential." You once again focus on segments, and create custom solutions.
The final period is End of Life, when "wholly new paradigms come to market and supplant the leaders who themselves had only just arrived." In essence, you start a new technology cycle. The best companies (like Intel) will do this to themselves.
The book also describes the importance of becoming the gorilla who will have about 50 percent market share and earn 75-80 percent of industry profits as a result of dominating the tornado period. Gorillas are made during the tornado. Oracle is described as an example.
During the bowling alley your company needs to be very good at product leadership and customer intimacy, during the tornado you need to shift to product leadership combined with operational excellence, and in Main Street the focus is on operational excellence and customer intimacy. This thinking will remind you of the book, The Discipline of Market Leaders, and the work of Dr. Adizes. Most companies will not be agile enough to make these transitions. Examples abound in the book. Apple's example will hit home with you, I'm sure.
As to the Internet, things are different. In the original book, the Internet is only mentioned three times. In the introduction here, Mr. Moore says that the "Internet market tornado, however, is so powerful that it has sucked all four models into its vortex." Companies are succeeding simultaneously in different parts of the Internet space at the same time with each of the strategies outlined here.
In the future, I think technologies will evolve more like the Internet has. During these evolutions, I think that business model discontinuities will be more important than technology discontinuities. While you can only put technology discontinuities in during parts of the cycle (never during the tornado), business model shifts can occur at any stage. Also, it is easier to shift business models than to shift technologies. Business model shifts affect your own operations more than customers, while technologies have a large impact on customers. My current work is focused on how the two need to interact with one another, which is not addressed here.
After you have read this excellent book, I suggest that you consider the organizational planning issues required to create such a multi-faceted effectiveness. For example, you may find it easier to have two organizations. One will focus on creating custom solutions, while another focuses on mass market solutions. In that way, you can hedge your bets with predicting the timing of each phase.
May you always focus your attention on the most important activities required by the markets you serve!
10 internautes sur 10 ont trouvé ce commentaire utile 
You're nuts if you market high-tech without this book 22 février 2000
Par J. G. Heiser - Publié sur Amazon.com
Format: Broché
Moore applies the technology acquisition curve and product life cycle management to the high-tech market, which is characterized by discontinuous innovations (changing paradigms) and market upheavals. He uses actual case studies of high-tech successes and failures to illustrate his model. Effectively utilizing some of the most profound writers in marketing, he weaves in important concepts from Levitt, Davidow, and Treacy & Wiersema.
If you are in high-tech, this is an essential book to read. You might not be in a tornado, but you won't know if you don't read the book. It explains a lot that you won't learn in business school.
11 internautes sur 13 ont trouvé ce commentaire utile 
Dissecting the Technology Adoption Life Cycle 12 novembre 2000
Par Jill Clardy - Publié sur Amazon.com
Format: Broché
I found Moore's descriptions of the phases of the Technology Adoption Life Cycle (TALC) very useful:
o Early Market: time of great excitement when customers are technology enthusiasts
o Chasm: early-market interest wanes
o Bowling Alley: Niche-based adoption in advance of general marketplace
o Tornado: mass-market adoption
o Main Street: aftermarket development
o End of Life: leaders are supplanted by new paradigms/technology
The individual chapters on The Bowling Alley, Inside the Tornado, and On Main Street were full of company examples and useful advice and warnings.
The last chapter on Organization Leadership which described the types of recruiting and management talent appropriate for each stage of the TALC contains very valuable advice.
However, I found the gorilla, monkey and chimp metaphors silly and tedious (I had trouble remembering which animal symbolized what). Surely Moore could have found a more descriptive way of indicating the strengths and strategies of the competitors during each of the phases of the TALC.
Primates aside, I will keep this book and add it to my library of professional marketing reference sources. It's worth picking up from time to time to re-read specific sections to refresh your memory. When you're in the "tornado" you won't have time for this kind of reading, so read it now!
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