Inside the Tornado: Strategies for Developing, Leveraging, and Surviving Hypergrowth Markets [Anglais] [Broché]

Quel est cet univers, qu'a-t-il à nous apprendre à nous, dirigeants, hommes de marketing, clients, acteurs d'une l'industrie qui se globalise ? Y a-t-il des leçons à tirer d'une industrie qui étire son offre depuis les énormes systèmes d'information jusqu'à l'écran banalisé que nous promettons à chaque foyer ? Cet univers a sans doute quelques caractéristiques qui en font un véritable laboratoire des marchés de la haute technologie.

Le point de départ choisi par Geoffrey Moore est celui du marketing. Ce livre pose un prisme, forcément réducteur mais combien pédagogique, sur quelques vérités troublantes.

Comment peut-il se faire que des concepts-produits forts, des stratégies claires et unanimement applaudies finissent pour les uns en invendus poussiéreux sur des étagères de distributeurs, pour les autres comme sujet de moquerie (d'auto-dérision ?) des experts qui l'avaient encensée peu auparavant ? Pourquoi, à l'inverse, ces quelques spectaculaires réussites, quelle qu'en soit la pérennité ? Nous passerons vite du seul marketing à la stratégie et à l'organisationnel.

L'intérêt du livre est de se fonder sur le modèle classique des courbes marketing des cycles de vie des produits, dont nous sommes friands. Nous voilà en terrain connu. Doucement, l'auteur y superpose ses propres métaphores et effectue un zoom sur les zones de rupture. Et cela fonctionne. Parce que le langage est simple, les exemples nombreux, et l'approche pragmatique.

Et nous y retrouvons les ingrédients de nos interrogations quotidiennes. Une typologie d'interlocuteurs, d'abord, chacun étant affublé de son propre jeu de valeurs pour juger le même produit : le technicien, le prescripteur, le décideur financier, l'utilisateur averti ou profane. Comment et quand avons-nous communiqué avec chacun d'entre eux ? Comment hiérarchiser leurs attentes souvent exclusives sinon contradictoires et y répondre successivement sans pour autant se désunir ?

J'ai également apprécié dans ce livre l'inclusion du facteur temps qui manque souvent à nos analyses. Car il est si vrai qu'à nos « visions » de long terme viennent s'ajouter le rythme électrique des avancées technologiques, le tout se superposant avec l'amplitude plus longue des cycles d'adoption des marchés, dont les niveaux de culture en termes de haute technologie sont à la fois très divers et évolutifs, et ce à des vitesses instables.

Geoffrey Moore nous ramène vers les basiques, nous proposant un pas en arrière salutaire avec une approche structurante, complétant nos standards quantitatifs par une qualification efficace. Et il nous enseigne les nécessaires transferts de charge à l'interieur de nos structures ou vers des partenaires, en fonction des cycles des produits. Passionnant.

Un ouvrage sans reproche ? On pourrait rêver que cette étude s'échappe du seul univers informatique, tant la numérisation généralisée va impacter bien d'autres secteurs de la haute technologie. Elargir ces leçons à votre marché spécifique, voilà le travail qu'il vous reste à faire. Si vous approchez de près notre marché, vous vous délecterez des exemples qui illustrent la théorie et y trouverez probablement une source d'humilité. Mais si tel n'est pas le cas, vous y puiserez toutefois une leçon de stratégie, claire et sans doute prémonitoire pour d'autres univers. -- Jean-Philippe Courtois -- --Ce texte fait référence à une édition épuisée ou non disponible de ce titre.