Idées clés, par Business Digest
Le produit sert de support à la valeur apportée au client, dimension nouvelle selon laquelle un positionnement spécifique devra être défini. Ces besoins peuvent même être créés de toutes pièces par l'offre novatrice d'une entreprise visionnaire.
L'acquisition de nouveaux clients, coûteuse, n'est plus la priorité
Il est plus rentable de cultiver la clientèle existante. L'analyse et le développement de la rentabilité de chaque client permet de faire croître les ventes de l'entreprise tout en maximisant ses bénéfices. Le client doit maintenant être vu comme une source de revenu à long terme et être fidélisé par une offre plus personnalisée.
Les NTIC sont en passe de révolutionner le marketing en permettant de d'affiner à l'extrême la connaissance des clients
Les NTIC offrent la possibilité de rassembler et d'exploiter de vastes bases de données sur les clients et, d'autre part, d'établir des liens directs et personnalisés avec eux. De nouvelles formes de commerce et de circuits de distribution vont apparaître. --Ce texte fait référence à l'édition Relié .
Business Digest
Cette dernière mise à jour de sa pensée est un bon outil pour qui veut réfléchir dans le domaine du marketing ou approfondir un point particulier, un ouvrage de référence à avoir sous la main et à consulter. Ce genre d'ouvrage dense n'échappe cependant pas au risque, fréquent dans l'univers américain, de l'exhaustivité et du systématisme des check-lists, utiles en soi, mais qui, trop nombreuses, peuvent finir par donner le sentiment de recettes, couvrant tous les menus, dans tous les pays ; recettes qu'appliqueront ensuite de jeunes diplômés brillants, sortant des mêmes écoles, ayant suivi le même training au sein de groupes concurrents mais similaires : Procter, Colgate, Danone, Nestlé ...
Le risque est donc fort d'engendrer un grand conformisme des stratégies. Pourtant, pour le professionnel averti et désireux de maintenir une avance sur sa concurrence comme pour le junior du marketing de Grande Consommation, l'utilisation d'un tel livre est intéressante, mais elle aurait été grandement améliorée - me semble-t-il et notamment pour les jeunes -, si l'ouvrage avait donné davantage de place à une réflexion plus ouverte et s'illustrant autour de trois thèmes :
- Le travail de mise en cohérence en amont de toute action de marketing entre une vision globale, simple, mais intuitive du marché et l'entreprise. Les grands développeurs avec qui j'ai eu l'occasion de travailler comme Antoine Riboud de Danone, Jean-Louis Dumas d'Hermès ou même Auguste Busch d'Anhauser Busch, sont avant tout des visionnaires globaux de leur marché, de leurs produits dont ils ont une connaissance intuitive - pour ne pas dire "tripale "-, et de la relation de ces produits avec la problématique globale de l'entreprise. De cette union entre l'intuition de la demande consommateur (validée ensuite par des études) et la réflexion sur ce que sont l'entreprise, son outil, ses marques, sa gamme, ses coûts, sa logistique, ses contraintes, par rapport à ses concurrents et à la distribution, résulte une équation réaliste de succès. L'idéal est atteint quand ceci peut se traduire pour le consommateur par une Valeur - intemporelle, mythique - dans laquelle personnel et clients trouvent un sens au projet de l'entreprise : la Santé pour Danone, la Jeunesse pour Evian, l'Artisanat pour Hermès...
- Une amélioration permanente de l'offre consommateur, que ce soit en termes de produit ou d'image. Ceci passe par un affinement continu de la connaissance des consommateurs, de leurs comportements et de leurs évolutions, des nouvelles attentes qui se dessinent, des contradictions enfin qu'il faut savoir gérer entre les clientèles actuelles et les potentielles, entre fidélisation et conquête.
Cela suppose de "coller" à toutes les évolutions des techniques de connaissance du consommateur tant dans l'acte de consommation et l'acte d'achat que dans l'exposition de ce client aux différents médias ou à ce que l'on appelle aujourd'hui le hors-média.
Il est clair, par exemple, qu'une course de vitesse est engagée entre les grands groupes et les grands distributeurs pour constituer des fichiers consommateurs, comme il est évident aussi que les analyses média conduites aujourd'hui par les centrales d'achat d'espace comme OMD ou Cara permettent d'optimiser incroyablement l'efficacité de la communication... sans parler bien sûr de sujets, survolés par Kotler, comme le développement du Web et de l'interactivité de la communication, etc. C'est grâce à cette meilleure connaissance du client que l'on peut mettre au point, et de façon très ciblée, une meilleure offre - une "better value for money" - et que cette offre peut s'exprimer de façon non monolithique.
- La mise en oeuvre, plus rapide que celle des concurrents, de la stratégie de marque. Helmut Maurer, l'ancien président de Nestlé, disait que ce n'étaient pas les grands qui mangeaient les petits, mais les rapides qui tuaient les lents... À partir d'une intuition ou d'une découverte technique, on a rarement plus de six mois à deux ans d'avance sur les concurrents ! C'est là qu'interviennent les qualités du manager, sa capacité à animer ses équipes et à transformer une réflexion en action.
En conclusion, je dirais du dernier Kotler que c'est un bon outil de référence pour les professionnels et un instrument académique utile aux étudiants, mais j'aimerais faire toucher du doigt à ces derniers que le marketing n'est pas qu'une application de recettes et de règles, mais un mélange subtil de rationnel et d'irrationnel, d'intuition et de savoir. Le solfège seul ne fait pas le musicien et, pour un praticien, il manque un peu à cet ouvrage le souffle, le ressenti du vécu. -- Maurice Kervénoaël (de) -- --Ce texte fait référence à l'édition Relié .
