L'Effet Momentum: Les secrets d'une croissance efficace [Broché]

L'auteur, Jean-Claude Larréché, professeur à l'INSEAD, est bien connu dans le milieu de la recherche pour ses travaux sur l'orientation client (Customer Centricity) et la gestion internationale des marques.
Dans cette version française de son ouvrage (la version anglaise The Momentum Effect a eu beaucoup de succès aux Etats-Unis), il présente sa vision des ressorts de la croissance durable pour une entreprise, quelle que soit sa taille et son secteur d'activité.
Son approche repose sur deux idées fortes :
- Tout d'abord, le client doit reprendre sa place au caeur des préoccupations de l'entreprise. Mais pas en tant qu'alibi marketing ou managérial, ou comme simple donnée statistique. Non, pour le Pr. Larréché, l'entreprise doit prendre le temps de connaître ses clients, presque intimement, et de respecter dans la mesure du possible les spécificités de chacun de ses segments de clientèle.
Par conséquent, l'auteur recommande d'associer les clients aux différents stades de développement du produit, d'inciter les cadres de l'entreprise à passer du temps avec les clients, à reproduire leur expérience de la relation avec l'entreprise, et même de leur offrir des plateformes d'expression pour qu'ils puissent dire tout le bien qu'ils pensent des produits et services offerts !
On est presque à l'opposé des logiques consuméristes du marketing de l'offre : pour un consommateur, c'est une approche rafraîchissante !
- Deuxième idée forte : une croissance durable repose avant tout sur la fidélisation des consommateurs. Certes l'innovation et la qualité de l'offre comptent, mais l'auteur démontre la force considérable de la fidélité et de la force de recommandation des clients satisfaits au fil du temps. Il dénonce aussi le piège du court-termisme (avec quelques idées très intéressantes sur l'effet néfaste du sentiment de piège ou de tromperie pour le consommateur). En un mot, la croissance durable suppose la création d'une relation de confiance entre une entreprise et ses clients.
Certes, il n'y a pas d'idée révolutionnaire dans l'ouvrage du Pr. Larréché. Mais en combinant et en présentant intelligemment un certain nombre d'outils et de pratiques, et en les mettant au service de ses idées fortes, il propose un excellent one stop shop pour le dirigeant d'entreprise soucieux de remettre à plat sa façon d'aborder le marché en temps de crise.
J'ai trouvé cette lecture intellectuellement stimulante, et je la recommande à toute personne intéressée par la stratégie d'entreprise, le marketing stratégique ou l'évolution de la relation entreprise/consommateur.

« Le livre de JC Larréché m'a intéressé car il présente de nouveaux concepts appliquables au business et notamment au marketing, qu'il éclaire d'une manière originale. Notamment avec le concept de dépenses de compensation : pour lui, et je pense qu'il a raison, beaucoup d'entreprises cherchent à compenser un produit mal pensé, une offre mal construite ou mal positionnée par des dépenses supplémentaires : promotions,dépenses de publicité etc
Au contraire, dit-il, une offre qui crée suffisamment de valeur dès le départ contient en elle-même sa propre justification. Qui trouve l'I Phone trop cher ?
A travers ses concepts illustrés par exemples variés, il montre comment construire une offre qui crée son propre momentum : bref je recommande la lecture de cet ouvrage

Rarement lecture d'un livre de management donne autant l'envie de passer à l'action. A garder sous la main, au bureau ou à la maison. L'auteur fait preuve d'un solide bon sens appuyé sur des exemples clairs et des recherches convaincantes. Il articule une vision complète de ce qu'il faut faire pour activer les moteurs de croissance et supprimer les freins. Les cas d'entreprises cités sont variés et permettent de trouver des exemples à suivre. L'un des grands avantages de ce livre est qu'il ne rejette pas aux oubliettes les pratiques des professionnels, mais qu'il les encourage à voir plus large, au delà de leur champ habituel, pour dynamiser l'ensemble de la chaîne, en combinant les contributions de chacun. On voit bien que ce qui est nécessaire, c'est un mouvement collectif, pas une optimisation isolée.