La Vie Financière
Voilà un livre qui va donner froid dans le dos aux chefs d'entreprise et à leurs actionnaires. Même si le sujet du boycott est souvent tabou, l'auteur n'y va pas par quatre chemins : il estime que cela peut devenir un cauchemar pour les sociétés. Les événements récents semblent lui donner raison, bien qu'il soit très difficile de chiffrer les pertes d'une entreprise occasionnées par un boycott.
Qu'il s'agisse de McDonald's, de Shell, de Nike, de Procter & Gamble ou de Microsoft, la mondialisation de leurs marchés semble constituer un parapluie suffisamment efficace pour absorber les consignes données par des groupes, voire même des groupuscules plus ou moins bien intentionnés.
Mais demain ? Avec la propagation mondiale sur Internet de tout ce qui se dit ou se fait aux quatre coins de la planète (l'auteur relève une bonne quarantaine de sites plus ou moins spécialisés sur l'appel au boycott), ces consignes de détournement vis-à-vis de certains produits ne risquent--elles pas de prendre une tout autre dimension ? Le phénomène mérite d'autant plus réflexion que, dans la plupart des cas, les entreprises sont totalement désarmées devant une telle situation et réagissent sans stratégie, quelle que soit la justesse de l'accusation. --Gérard Négréanu--
L'Entreprise
Nestlé, Shell, Philip Morris, McDonald's, Microsoft ou Nike en ont déjà fait les frais. Utilisée à l'origine dans les combats pour la défense de l'environnement ou des droits de l'homme, l'arme du boycott est aujourd'hui, selon l'auteur, brandie pour des motifs souvent assez flous, et pas toujours très nobles, par des "activistes" de tout poil. La méthode est en effet bien adaptée à la société contemporaine, marquée par l'emprise du " consommateur-roi ", du pouvoir médiatique et de l'individualisme. En bref, le boycott a de l'avenir pour quelques raisons simples.
Même peu suivi, il peut avoir un impact (contrairement à une grève) ; il reprend la logique actuelle des "tribus temporaires" (regroupements ponctuels d'individus sur un objectif précis) ; il est médiatique (pour une association, y participer, c'est se médiatiser) ; il est facile à lancer et souvent peu dérangeant pour ceux qui en sont les acteurs ; il cadre bien avec la quête actuelle de morale et de justice.
Mais, souligne Marc Drillech, même s'il n'a pas de retombées économiques immédiates significatives, un boycott peut coûter cher à une entreprise en termes d'image. Il s'agit donc, pour les entreprises, d'y faire face, mais surtout de prévenir le danger. En sachant se forger une image forte, en s'informant sur les réalités militantes, en adoptant une attitude d'ouverture dans leur politique de communication en direction des médias et des consommateurs.
Fondé sur une documentation sérieuse, ce livre offre des remarques intéressantes. Mais, à vouloir traiter à la fois des embargos entre pays, des boycotts politiques à l'encontre d'un gouvernement et des actions ciblant les entreprises, l'auteur noie un peu son propos (d'où une impression de redites) et n'évite pas les jugements à l'emporte-pièce. Et la partie conseils aux entreprises reste un peu maigre. --Delphine Sauzay--
