Le revenue management [Broché]

Le bon prix, au bon moment!
La "tarification flexible" vise à répondre aux vraies attentes du marché. Robert G. Cross en livre tous les secrets.

Convaincu que les politiques de réduction de coûts ont montré leur impuissance à générer la croissance, Robert G. Cross propose de retourner l'approche : l'accroissement du chiffre d'affaires passe moins par la chasse au gaspi que par l'optimisation du capital-client. Il en veut pour preuve la prospérité des entreprises qui ont choisi une stratégie de revenue management ou de " tarification flexible ".
Son credo : pour prospérer, il faut vendre le bon produit, au bon prix et au bon client. Rien de très nouveau sous le soleil du marketing. Si ce n'est dans les moyens mis en oeuvre pour parvenir à ses fins.

Prévoir le comportement des consommateurs. Fondé sur l'analyse des données et la prévision, le revenue management est l'art de connaître les véritables attentes du marché pour les satisfaire efficacement. Il permet de prévoir le comportement des consommateurs en temps réel, de manière à optimiser l'offre en termes de prix et de quantités.
A travers des exemples multiples, l'auteur démontre comment ce principe peut être appliqué avec profit par des entreprises de tailles très diverses, du petit salon de coiffure à la gigantesque compagnie aérienne internationale. " C'est une politique de tarification qui repose sur le savoir. Dans certains cas, il s'agit de l'analyse de gigaoctets de données ; dans d'autres, d'une simple observation du marché ", explique Robert G. Cross.

Un état d'esprit plus qu'un outil. Selon l'auteur, les petites entreprises, les restaurants par exemple, peuvent déceler des opportunités d'accroissement de leur chiffre d'affaires uniquement en observant attentivement la conduite de leurs clients et en mesurant leurs réactions à des changements affectant le prix ou la quantité de produits offerts.

Mais Robert G. Cross souligne aussi les risques de cette approche et analyse les erreurs le plus fréquemment commises. Il explique enfin que, plus qu'un ensemble d'outils, le revenue management est avant tout un état d'esprit, qui consiste à rechercher en permanence comment ajuster l'offre pour optimiser la demande. --Aude-Claire de Parcevaux--

Un cocktail de vitamines
Lorsque Robert Crandall, le PDG de American Airlines, a annoncé son intention de quitter son poste le 20 mai, à 62 ans, pour avoir un peu de temps à consacrer à sa famille, ce patron de choc a eu droit à une pluie d'éloges dans la presse anglo-américaine. Son titre de gloire restera d'avoir généralisé le premier les programmes de fidélisation dans l'aviation et d'avoir assuré la survie de sa compagnie en installant dans les agences de voyage son fameux système de réservation Sabre. D'avoir appliqué, en somme, avec une redoutable efficacité, les principes de la tarification flexible, comme le faisait chez Delta Airlines son concurrent et ami, Robert G. Cross.

Ces deux hommes ont non seulement joué un rôle décisif dans l'adaptation du transport aérien à la nouvelle donne de la déréglementation, ils ont aussi révolutionné les stratégies commerciales dans les services : des salons de coiffure aux chaînes d'hôtels de luxe, de Disneyland à la SNCF, tout le monde s'inspire de leur " revenue management ". Ce cocktail d'ingéniosité marketing et d'ingénierie informatique est particulièrement conseillé en période de redémarrage conjoncturel, comme celle que la France connaît.

L'obsession des coûts, typique du management traditionnel, est dépassée
Les techniques classiques de management sont néfastes pour l'entreprise parce qu'elles correspondent à un repli sur soi : licenciements, recentrage sur le métier de base, reengineering, qualité totale sont autant de procédés qui s'articulent autour des coûts. Or, pour s'enrichir, il ne suffit pas de dépenser moins, il faut surtout gagner plus.
Le Revenue Management axe l'entreprise sur ses recettes
La tarification flexible, si elle ne néglige pas les questions liées aux coûts, permet à l'entreprise de gagner des parts de marché en augmentant le chiffre d'affaires afin d'optimiser l'allocation des ressources. C'est vendre un produit au bon client, au bon moment et au bon prix.
La tarification flexible nécessite un changement d'attitude
Les techniques sont essentiellement fondées sur l'observation et la prévision. Le Revenue Management s'apparente à une science dont les mathématiques, les probabilités et l'informatique sont les outils principaux. Il s'agit de fonder ses actions sur du probable plutôt que de l'incertain. Et souvent d'oublier les idées reçues et les réflexes habituels.

Après l'outsourcing, le downsizing, le reengineering... encore une méthode provenant des USA supposée résoudre les problèmes auxquels ont à faire face les entreprises - diront les sceptiques. D'autres jugeront le propos intéressant sur le plan des principes mais souligneront tout de suite les difficultés d'application de la méthode en Europe, compte tenu des législations en vigueur, des habitudes supposées différentes des consommateurs et du nombre limité de secteurs auxquels la méthode paraît a priori applicable.

Sans contester la qualité de certaines de ces positions, reconnaissons tout de suite que l'approche du «Revenue Management» présente le mérite immédiat de remettre les entreprises dans le sens de la marche : remplacer l'obsession de la compétitivité grâce à la seule réduction des coûts (vision à court terme, introvertie et malthusienne) par une recherche méthodique de revenus et de marge supplémentaires (vision dynamique orientée en permanence vers les consommateurs).

Le marketing reprend toute sa place : le «Prix», qui était souvent la variable la plus rigide dans le fameux schéma des 4 «P» du marketing mix (Product, Promotion, Placement, Price) devient enfin une vraie variable sur laquelle on doit jouer pour ajuster l'offre à la demande. En vendant «le bon produit, au bon client, au bon moment, au bon prix».

La nouveauté est que cet ajustement doit être permanent et reposer non sur l'intuition ou les habitudes mais sur une analyse fouillée des capacités des clients à accepter des prix différents et en particulier plus élevés.

Cette approche s'appuie sur deux notions :
- la différence de valeur d'un produit selon les consommateurs et le moment ;
- la très grande variété des points de vue des consommateurs sur la valeur de ce même produit.

À notre avis cela conduit à abandonner totalement la trop réductrice notion de «consommateur moyen» ou de «client type» et à accepter d'appréhender en permanence le marché dans toute sa complexité : à la limite il y a presqu'autant de marchés que de consommateurs.

L'analyse de ces micro-marchés et l'adaptation à leurs évolutions ne sont rendues possibles, pour les entreprises possédant un très grand nombre de clients, que par la maîtrise d'imposantes bases de données et des techniques de prévision sophistiquées.

Avec cette approche plus scientifique, le marketing ne devrait pas manquer de prendre ou de reprendre le pouvoir, en particulier en France où la culture du marché s'efface si facilement devant celle de l'ingénieur ou du financier.

Sur le plan opérationnel, la mise en oeuvre du «Revenue Mana-gement» entraîne non seulement des évolutions de structures et la mobilisation de moyens informatiques importants mais surtout un changement radical de culture. C'est un aspect fondamental que l'ouvrage nous semble minimiser, en tous cas par rapport au contexte français. Ce changement de mentalité nécessitera donc certainement une forte impulsion du management, la participation de tous et un gros effort de formation.

Un regret sur l'ouvrage de Robert G. Cross : les exemples détaillés ne recouvrent que des secteurs de services spécifiques et assez proches les uns des autres (compagnies aériennes, hôtellerie et location de voitures). Les applications dans d'autres domaines ne sont qu'évoquées. Est-ce parce que la méthode est plus difficile à transposer ?

En résumé, un livre stimulant qui renouvelle la réflexion marketing même s'il nous laisse un peu en suspens. Mais n'est-ce pas son habileté ? Comme tout ouvrage du genre, lorsqu'il est réussi, le livre de Robert G. Cross cache soigneusement certaines clés et nous laisse sur l'envie de décrocher le téléphone et d'appeler l'auteur en consultation. -- Michel Katlama et François Sutra Fourcade --

La croissance, vous vous souvenez? C'est ce que connaissent les entreprises saines, celles qui se préoccupent avant tout de leurs recettes...Hélas, nombreuses sont celles qui se sont lancées dans les restructurations et le re engineering avec tant d'ardeur qu'elles ont laissé stagner, voire décliner leur capacité à générer des ventes nouvelles! Robert CROSS, baptisé " gourou du Revenue Management " par le Wall Steet Journal, remet les pendules à l'heure en démontrant que la compression des coûts n'est pas une panacée et qu'une nouvelle stratégie, le Revenue Management, peut aider les entreprises, tous secteurs confondus, à améliorer leurs résultats de façon spectaculaire. Par exemple, en apprenant à réserver leurs produits aux clients susceptibles de créer le plus de valeur, et en fixant les prix du marché et non du prix de revient. Le Revenue Management, c'est l'art d'optimiser son capital-client en vue de maximiser son chiffre d'affaires. C'est tout à la fois un état d'esprit, un ensemble de tactiques de marketing et, selon l'ampleur du marché visé et la taille de l'entreprise, l'utilisation de technologies de l'information sophistiquées pour prévoir finement et en temps réel l'évolution de la demande. Un ouvrage résolument novateur, truffé de conseils tactiques et stratégiques inestimables pour se réconcilier avec la croissance!