Les études de marché : Comprendre le client [Broché]

Réaliser une étude de marché avant de lancer un produit ou un service apparaît comme une évidence. Mais justement, cela semble si familier que l'on oublie parfois la subtilité et la complexité de ce genre d'outils. On voit trop souvent, sous le vocable d'étude de marché, des documents improbables, associant un tour d'horizon fragmentaire de la concurrence à des indications imprécises sur les publics cibles et des projections peu fiables sur le développement commercial envisageable. Alors que ces études prospectives ne devraient pas faire l'objet d'improvisation, tant elles sont stratégiques pour l'entreprise. Il n'est donc pas superflu de prendre le temps de faire le point sur l'état de l'art, comme disent les Anglo-Saxons, de cette figure imposée du marketing. C'est le but de cet ouvrage. L'auteur présente un panorama assez vaste des méthodologies existantes pour la réalisation des études de marché. Mais il dresse aussi un bilan synthétique et critique des connaissances actuelles concernant les grands domaines d'investigation concernés : la communication publicitaire, la conception et la vente de produits adaptés. Il est vrai que c'est l'une des grandes difficultés à surmonter pour les équipes chargées d'analyser les comportements des consommateurs : s'y retrouver dans cet univers où, entre les mégabases, access panels et autres data mining, il n'est pas simple d'investir à bon escient. --Paul Gayal

Dans un monde en pleine mutation, les études marketing permettent aux entreprises de prendre - en temps utile les décisions stratégiques pertinentes qui désormais dépassent le cadre étroit d'un simple pays, voire d'un seul continent : les problématiques à résoudre s'inscrivent aujourd'hui dans un cadre mondial et nécessitent une expertise transculturelle.

Mégabases, access panels, créativité, data mining : l'ouvrage recense tout d'abord les techniques les plus couramment utilisées, avant d'en préciser la finalité opérationnelle. Quand et pourquoi recourir à la dynamique de groupe ? Comment interpréter une analyse factorielle de correspondances ? Toutefois, les études marketing reposent avant tout sur une pratique quotidienne et rigoureuse ; c'est pourquoi le livre aborde ensuite successivement leurs trois principaux domaines d'investigation : la communication publicitaire, la conception, puis la vente de produits adaptés aux besoins et aux goûts des consommateurs. À chaque fois, avant de présenter le panorama des principales méthodologies existantes, François Laurent approfondit notre compréhension de leur objet d'investigation. Ainsi, avant d'aborder pré-tests et post-tests, convient-il de se pencher sur les modalités opératoires de la communication publicitaire. Avant de chercher à développer des produits désirables, de démonter les moteurs de l'acte d'achat ; avant d'analyser les ventes, d'approfondir la structure de la distribution et d'en dégager les dynamiques. Loin des mirages qu'engendrent parfois aujourd'hui les nouvelles technologies - des études quasi-immédiates et quasi-gratuites sur le Web -, ce livre aidera à affiner une connaissance des consommateurs et des marchés nécessaire à toute prise de décision efficace.

Après une carrière de conseil dans la publicité et les médias, puis en institut d'études de marché - avec Millward Brown, François LAURENT a notamment participé à l'introduction des méthodes de tracking publicitaire en France - , il dirige aujourd'hui les études marketing de Thomson Multimédia en Europe. Vice-président de FLREP et membre d'Esomar, il enseigne également à Sciences Po et au Celsa.