Selon Thierry Wellhoff, "le terme valeur, largement utilisé dans le domaine du marketing pour indiquer les valeurs de marque, désigne les concepts, les idées qui vont permettre de baliser la personnalité, la culture ou le territoire de la marque"(45).
En conséquence, l'auteur s'interroge : "le management par la marque, un management par les valeurs ?" (55) et revient sur l'identité de marque de Kapferer (47) et la rosace de marque de Sicard (49) puis ouvre le sujet : "une entreprise ne saurait être réduite à sa dimension productive et commerciale, ni même à son mode de management. Une entreprise est, de fait, un groupe social, une communauté particulière avec ses règles de fonctionnement et des interactions entre ses membres, qu'il s'agisse de l'entreprise dans son ensemble ou des différents groupes humains qui la composent" (10).
"Les valeurs renvoient à quelque chose de finalement très identitaire (...) elles renvoient à notre identité la plus profonde comme à notre sentiment d'appartenance ou, au contraire, d'exclusion d'un groupe social".
Mais si toutes les valeurs sont "bonnes", elles n'ont pas toutes la même tonalité suivant le système de valeurs dans lequel elles s'inscrivent (21). "Un système de valeurs permet d'expliquer, parmi toutes les valeurs disponibles, les priorités que l'entreprise se donne" ; elle choisira celles qui sont prioritaires, voire "non négociables" (21).
Le système de valeurs décrit à la fois une certaine réalité et un idéal projeté. En cela elle s'articulent avec la vision.
Les éléments qui nous laissent sur notre faim
Selon Thierry Welhoff, la réputation est la somme de l'identitaire (le "dire") et de l'éthique (le « faire »), avant de conclure le premier chapitre : "ce qui compte finalement, c'est moins ce que vous dites que ce que l'on dit de vous" (77). Alors pourquoi oublier l'expérience client ?
L'ouvrage n'est pas clair sur l'articulation stratégique des valeurs dans le cadre du projet d'entreprise, et leur rapport avec, par exemple, la mission et la vision de l'entreprise (178-179). Ainsi, ce livre est plus à classer dans ceux abordant la communication, comme le rappelle d'ailleurs l'un de ses sous-titres.
Les valeurs est aussi trop rapide sur la contribution des valeurs à l'entreprise en terme de capital marque (les p. 180-181 ne suffisent pas à éponger notre curiosité, ni les études, qui parfois datent un peu !). Dommage car le développement sur la réputation et les "bénéfices d'une démarche valeurs"pouvait ouvrir la voie à ces précisions et, pourquoi pas, à l'analyse de la contribution financière de chaque famille de valeur à l'entreprise. D'ailleurs, les valeurs "morales" rapportent-elles autant que les valeurs "gagnantes" ?
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