Le Livre noir de la pub : Quand la communication va trop loin [Broché]

Nous avons effectivement très souvent l'impression que ces messages ne nous sont pas vraiment imposés, et que nous pouvons les refuser ou les accepter comme bon nous semble. Notre libre arbitre est respecté. Vraiment ?

… La prise de conscience
"Le livre noir de la pub se charge rapidement de "déniaiser" le lecteur convaincu de l'innocuité des messages publicitaires. Les exemples sont nombreux et bien documentés. La journaliste, Florence Amalou connaît plutôt bien son sujet, et s'implique réellement : le quotidien pour qui elle travaille, Le Monde, dépend à 70 % des budgets publicitaires.

Premier acte
La première partie de son livre met bien en avant un des principes fondamentaux de toute bonne conception publicitaire, qui est de jouer sur les bas-instincts et fantasmes primaires : domination par le sexe, mythes de la jeunesse absolue et de la beauté éternelle, valorisation de l'égo…

Cette multiplication de clichés au "premier degré", au delà d'un but consumériste, influence négativement la société : par exemple, depuis deux ans environ - date en France à laquelle les pubs sexistes ont démarré en France - la violence, la fréquence des harcèlements sexuels et l'agressivité subies par les adolescentes sont remarqués par les experts dans des proportions jamais atteintes.

Deuxième acte
La journaliste nous invite notamment ensuite à une plongée directe dans trois milieux particulièrement touchés par la publicité : les écoles, la santé, le tabac. Les exemples sont nombreux, et montrent clairement la volonté de conquête du système pub, sans soucis des conséquences à long terme pour la société :

– Dans les écoles, le fabricant de soupes Knorr, au travers de kits pédagogiques, vante les bienfaits de la soupe. Le but avoué de Kellogs pour ses opérations scolaires est de "travailler les enfants là où ils se trouvent huit heures par jour".

– Pour la santé, l'exemple du Viagra (médicament contre les érections défaillantes) montre, que, malgré l'interdiction de publicité pour les médicaments, l'agence en charge du budget Européen a su, par un mélange habile de campagnes "d'éducation", et de techniques hors-médias (associations bidons…), promouvoir le nouveau produit des laboratoires Pfizer.

– La sévérité des lois françaises sur le tabac a contraint les publicitaires à mettre au point des techniques très élaborées pour communiquer sur ces produits sans qu'ils n'y paraisse  : utilisation de techniques subliminales sur les voitures de formule 1, "road show" branché dans les villes à destination des jeunes, infiltration de manifestations musicales. Quelles en sont les conséquences ? Entre quatre-vingt mille et quatre-vingt-dix mille nouveaux enfants et adolescents fument dans le monde chaque jour…

Troisième acte
La publicité ne sert pas seulement à vendre des produits ou services : les pays y ont aussi souvent recours pour "promouvoir" leur image de marque. Seul petit problème : amorale par essence (il s'agit d'abord de vendre à tout prix), le système pub se préoccupe peu de la bonne foi des dirigeants concernés.

- Par exemple le Togo, petit pays africain n'a pas hésité à faire appel aux services d'un publicitaire français - Stéphane Fouks, qui exerce aussi ses talents en France - pour organiser la communication de la dernière présidentielle au Togo, et faire croire ainsi, qu'après trente ans de pouvoir, le dictateur en place est subitement devenu un vrai démocrate... Le but ? Permettre d'obtenir la reconduction d'aides européennes.

La dépendance excessive des médias envers les revenus publicitaires, et leur rachat quasi-total par les industriels, apportent d'autres perversions. Les publicitaires et les entreprises clientes n'hésitent plus à exercer des pressions sur les journalistes pour divers buts : empêcher la diffusion d'informations préjudiciables aux entreprises, influer sur le contenu même des émissions pour vendre plus etc.

Conclusion
Il est dommage que les mécanismes de fonctionnement des messages publicitaires n'aient pas étés mis plus complètement en avant : par exemple, les méthodes d'approches masquées des publicitaires (hors média…) - dont certaines applications sont bien mises en avant dans les chapitres consacrés au tabac et à la santé - auraient mérité une description plus exhaustive.

Cette plongée en apnée dans la pub, écrite dans un style "reportage", reste cependant édifiante et suffit à prendre conscience de la terrifiante efficacité de la machine publicitaire.