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Depuis les années soixante, le concept de marketing n'a cessé d'évoluer : optique managériale du marketing, élargissement du champ d'action (jusque-là limité aux produits et services) aux personnes, aux idées, aux organisations ; introduction du concept de "demarketing" avec la notion d'"antivente" (appliquée à des produits comme le tabac ou la cigarette)...
L'auteur nous livre ici une vision très contemporaine du marketing, en intégrant à sa réflexion l'influence des nouvelles technologies et des nouveaux médias : marketing électronique et digital, gestion des bases de données, personnalisation de masse...
Ouvrage généraliste destiné aux managers, Le Marketing selon Kotler offre dans un style direct et facile d'accès une réflexion pénétrante sur le marketing de demain, illustrée de très nombreux exemples d'entreprises. --Laurence Lim
L'Entreprise
Dans les dix ans à venir, le marketing sera refondu de A à Z, prévoit Philippe Kotler (pape du genre depuis son best-seller mondial, Le Marketing management). Les médias électroniques vont prendre le pas sur les magISBNs traditionnels. " L'ouvrage consacre donc un dernier chapitre aux moyens de s'adapter à cette nouvelle ère du marketing électronique. Les consommateurs ont déjà changé leurs comportements, et les industriels suivent : on voit se développer les " méta-intermédiaires ", qui regroupent et évaluent les offres des différents fournisseurs de produits et services industriels, moyennant une somme modique. Impossible, donc, en ce début de xxie siècle de faire l'économie d'une réflexion sur la politique de cybermarketing à mener.
L'entreprise peut toutefois gagner grâce au cybercommerce à quatre conditions : qu'elle construise des bases de données clients ; qu'elle se dote d'une vision claire de l'utilisation d'Internet en son sein ; qu'elle installe un bandeau sur d'autres sites fréquentés par son marché cible ; et, bien sûr, qu'elle réponde toujours plus vite aux demandes des clients. Mais le corpus principal de ce manuel destiné aux praticiens rappelle les règles d'un marketing plus traditionnel et combat certaines idées reçues, comme ces mots d'ordre censés détenir la clé de la réussite automatique : une forte part de marché n'est pas plus rentable que la personnalisation de l'offre pour chaque client. Dépasser les attentes des clients ne rapporte pas forcément plus d'argent, etc.
Pour Kotler, si l'entreprise court le risque de disparaître en n'innovant pas, les innovations, dans l'industrie (pour 30 % d'entre elles) ou pour les produits de consommation (80 %), se soldent par des échecs.
A lire et à méditer. --Etienne Gless--
