Masculin/féminin. [1], La pensée de la différence [Broché]

Françoise Héritier nous dit «Mon action consiste à faire comprendre l'existence et la profondeur d'ancrages symboliques qui passent inaperçus aux yeux des populations qui les mettent en pratique.». Bien que plus modeste, mon métier de conseil en stratégie de marque s'apparente à cela. Je souhaiterais le montrer à travers deux exemples.

Il y a cinq ans, j'ai travaillé pour un laboratoire américain qui voulait lancer un savon destiné à l'hygiène intime féminine. Au cours d'une réunion, j'ai vu défiler des tableaux montrant les pays dans lesquels les pratiques d'hygiène étaient les plus fortes, pays considérés comme prioritaires pour le lancement. Le raisonnement, bien que logique, était partiellement faux. Car si l'hygiène est une condition nécessaire, elle n'est pas suffisante. Je me suis dit que si j'en arrivais moi-même à prendre une douche trois fois par jour, je n'utiliserais pas pour autant deux savons. L'usage de deux savons ne dépendait-il pas plutôt de la représentation du corps ? Synthétisés rapidement, les résultats de l'étude conduite pour répondre à cette question montrèrent que dans les pays de culture catholique, le sexe féminin est effectivement considéré comme une région à part qu'il convient de «purifier» (un souvenir des «Pères de l'Église»...) alors que dans les pays de culture protestante (les plus rigoureux en matière d'hygiène), le corps est «un et indivisible». De quoi changer singulièrement les options stratégiques du départ...

Autre exemple : Total. Nous n'aurions jamais pu concevoir la campagne «Vous ne viendrez plus chez nous par hasard» sans analyser profondément le système de représentations des gens.

Le pétrolier est «prométhéen». Il fouille les entrailles de la terre avec le risque de catastrophes que l'on sait. L'essence est perçue comme un produit indifférencié (son nom même le dit...), sans incidence réelle sur le fonctionnement de la voiture et dans lequel les pétroliers ajoutent des «additifs» pour le vendre plus cher. Les compagnies pétrolières sont vues comme des institutions toutes puissantes qui s'entendent sur les prix.

Face à ce constat, Total a développé une politique de services ambitieuse. Sa campagne publicitaire, en rupture avec les conventions du marché, dure depuis plus de sept ans. Les progressions de l'entreprise, en termes de notoriété et de parts de marché, prouvent que certains détours valent la peine...

Je suis donc convaincue qu'il n'est pas de stratégie de marque durable sans l'analyse du plan objectif (la nature des objets signés par la marque), du plan imaginaire (les propriétés que les gens attribuent à ces objets) et du plan symbolique (le mythe que la marque doit défendre pour créer l'adhésion et devenir universelle). Si l'un de ces trois plans manque, c'est tout l'édifice qui peut s'écrouler.

Concernant la relation Masculin/ Féminin. Il me paraît fructueux de comparer les propos de Françoise Héritier à ceux de trois autres auteurs : Elisabeth Badinter («L'un est l'autre», Odile Jacob, 1986), Gilles Lipovetsky («La troisième femme», Gallimard, 1997) et Pierre Bourdieu («la domination masculine», Seuil, 1998). Gilles Lipovetsky démontre que l'égalité des sexes n'entraîne pas leur similitude. Il n'y a pas interchangeabilité des rôles de sexes. «La révolution androgynale annoncée n'a pas eu lieu». Pierre Bourdieu, décèle la persistance de la domination masculine, à travers différents objets, dont la jupe, «sorte de corset invisible, qui impose à la femme une retenue, une manière de s'asseoir, de marcher...»

Quatre regards qui nous prouvent «l'opacité du sujet». Quatre ouvrages qui nous invitent aussi à remettre notre pensée en mouvement... -- Edwige Blanc--