No Logo : La tyrannie des marques [Broché]

Zéro espace, zéro choix, zéro boulot : tel est, selon Naomi Klein, la société issue de la mondialisation et du règne des marques. Zéro espace, car la ville est envahie par la publicité. Les logos s'étalent même sur nos vêtements. Zéro choix, car le commerce indépendant ou local disparaît au profit de chaînes. Manger un en-cas veut souvent dire aller au McDo, de New York à Marseille, en passant par Buenos Aires. Zéro choix, c'est aussi l'influence des marques sur notre imaginaire, notre personnalité : impossible d'offrir une veste si ce n'est pas une Gap. Troisième conséquence de la mondialisation : zéro boulot. Les années 90 ont marqué un tournant dans la conception même de la marque : les entreprises ne vendent plus des objets, mais des concepts. Nike ne produit plus de chaussures de sport, mais devient le sport à l'état pur. Résultat : les budgets et l'énergie de l'entreprise sont centrés sur le branding. La production, elle, devient secondaire et est délocalisée dans le Tiers-Monde. Ces emplois perdus en Occident devraient logiquement alimenter la croissance du Tiers-Monde. Or, selon l'auteur, les conditions de travail sont tellement pénibles et les salaires tellement bas dans les "sweatshops" des zones franches, que cette délocalisation ne profite pas à ces populations, mais uniquement aux multinationales. Alors comment réagir ? Puisque les États semblent impuissants, boycotts, manifestations anti-mondialisation, information des consommateurs semblent être les armes des citoyens. Certaines font reculer l'empire des marques…

Naomi Klein, journaliste indépendante canadienne, offre avec No Logo une enquête de terrain, alimentée de nombreux chiffres et témoignages. S'inscrivant dans le mouvement anti-mondialisation qui s'affirme de Seattle aux campagnes françaises contre la malbouffe, No Logo est en passe de devenir un livre-culte. Cela malgré quelques pistes non explorées : en effet, a qui profite la mondialisation ? N'est-ce pas elle qui alimente aussi en produits de qualité et très bon marché nos propres supermarchés offrant à ceux qui n'en avaient pas les moyens auparavant un accès aux biens de consommation ? --Valérie Plomb

Mine de rien, ce livre, consacré à « la tyrannie des marques », indique peut-être des pistes à suivre pour les actionnaires non pas de la nouvelle économie (leur « rinçage » devrait leur avoir suffi) mais de l'économie du futur. L'auteur, journaliste et économiste, inspiratrice de José Bové, n'y va pas de main morte pour démonter la puissance des grandes entreprises sur l'économie mondiale. Elle publie même des tableaux (officiels) que seuls les économistes les plus « fins » ont interprétés.
Savez-vous à combien, rapporté au pourcentage du revenu total aux Etats-Unis, s'est élevé le montant des impôts payés par les grandes sociétés américaines entre 1952 et 1998 ? Réponse : en 1952, 31,1 %, en 1975, 11,4 %, et en 1998, 11,5 %. Chiffres spectaculaires, publiés par l'US Office of Management and Budget, mais à prendre avec des pincettes. Car les 31,1 % de 1952 ne représentaient que peanuts par rapport aux 11,5 % de 1998. Les chiffres sont donc à manier avec précaution, comme ne l'ignorent pas les actionnaires !
En revanche, les réflexions, bien senties, de l'auteur sur des grandes marques comme Nike, Apple, The Body Shop, Levi's, Calvin Klein, Disney donnent à réfléchir : « Pour ces sociétés, le produit apparent faisait seulement office de matériau de remplissage dans la production réelle : la marque. » Voilà longtemps que les analystes américains le savent, intégrant dans leurs analyses d'entreprise les survaleurs liées à la marque.

Etat des lieux de la société de consommation, "No Logo" analyse et dénonce les innombrables pratiques d'intrusion des marques au coeur de nos vies quotidiennes et expose les formes de résistance qui surgissent aujourd'hui pour combattre leur emprise prédatrice.

Aujourd'hui, le village est "planétaire", l'adolescent "mondial" et la société de consommation dominée par les marques. Les espaces publicitaires traditionnels qu'elles se sont de tout temps montré promptes à coloniser - panneaux d'affichage, télévision, cinéma, presse écrite - sont désormais devenus trop restreints pour des logos frappés d'expansionnisme galopant.
En plantant leurs drapeaux sur des territoires jusqu'à présent vierges de toute publicité, en substituant au simple objet de consommation une image capable de le faire accé der à la dimension du mythe, les multinationales ne se sont pas contentées de boulever ser les mentalités et le monde du travail, elles ont modifié l'économie de nombreux pays.
Dans cette course au profit, beaucoup sont en effet passés maîtres dans l'art de bafouer les droits de l'homme : l'esclavage moderne existe dans les zones franches industrielles ou dans certains Etats du Tiers-Monde, véritables paradis fiscaux pour sociétés capitalistes. Pendant ce temps, en Occident, les usines ferment les unes après les autres et migrent sous des cieux plus complaisants, les mises à pied massives se succèdent à un rythme effréné, les contrats à temps partiel ou intérimaires remplacent les emplois permanents, les acquis sociaux sont laminés, voire disparaissent. Mais le nombre augmente de ceux qui prônent l'urgence d'une mobilisation vigilante, et qui dénoncent les abus commis par les grandes sociétés. Venant de partout, ils se rencontrent, se regroupent et s'organisent sur l'Internet : ils veulent récupérer l'espace, la rue, la forêt dont on les a privés, ils réclament des emplois et des conditions de travail décents, un partage plus équitable des énormes bénéfices des multinationales, ils refusent d'acheter des produits pour lesquels d'autres, à des milliers de kilomètres de chez eux, paient le tribut de la sueur et parfois du sang.
Ce nouveau militantisme, reflet de la pluralité sociale et ethnique de bon nombre de pays, a déjà gagné des batailles contre les logos mastodontes. Les événements de Seattle ou de Prague l'ont prouvé : il est encore temps de dire non à la tyrannie des marques.

Naomi Klein est née en 1970 à Montréal. Elle débute sa carrière de journaliste au Toronto Star, où elle publie des articles sur le monde du travail et le marketing.
Cinq ans plus tard, elle devient reporter indépendant et s'intéresse notamment au caractère prédateur de la publicité dans nos sociétés. Elle vit actuellement à Toronto, où elle est journaliste au Globe ans Mail.
No Logo a figuré sur la sélection du prestigieux Gardian Award 2000.

Naomi Klein, née à Montréal en 1970, journaliste. Elle s'impose comme une figure du mouvement altermondialiste avec son livre No Logo. Elle collabore à des journaux tels que The Nation ou The Guardian. En 2004, elle coréalise The Take, un film sur les mouvements sociaux en Argentine. --Ce texte fait référence à lédition Broché .