Idées clés, par Business Digest
Le marketing traditionnel interrompt sans cesse le consommateur pour lui proposer des produits qui ne l'intéressent pourtant pas forcément. Face à ce Marketing d'Interruption, de moins en moins efficace, le Marketing de Permission devrait s'imposer. Son principe : demander à chaque prospect la permission de lui présenter un produit ou un service, pour ensuite lui envoyer des messages pertinents et personnalisés.
De l'inconnu au client à vie par la confiance
Ainsi se crée un dialogue entre le consommateur et le vendeur, qui doit petit à petit parvenir à élever le niveau de la permission qui lui est accordée, en offrant des récompenses. L'objectif du Marketing de Permission est de transformer un inconnu en un ami, puis en un client puis en un client fidèle. Ce qui est long !
Comme outil, le plus grand média de marketing direct jamais inventé : le Net !
L'utilisation de l'Internet renforce l'efficacité du Marketing de Permission. Pourtant de nombreuses idées fausses courent sur ce fantastique média de marketing direct, à tort considéré comme média de diffusion.
Le Marketing de Permission est déjà développé avec succès depuis des années par American Airlines, American Express, Yahoo ! et bien d'autres sociétés.
Business Digest
Nous savions déjà que la tendance lourde de la publicité est à la croissance du hors-média (mailings, imprimés sans adresse, consumer magazines, marketing téléphonique), qui désormais représente plus de 50 % des investissements publicitaires. Et le hors-média est l'outil par excellence du marketing direct, marketing relationnel, où les bases de données prospects et clients démultiplient la capacité de ciblage et de connaissance des uns et des autres pour en établir des "profils".
Nous savions que fidéliser un client est plus rentable que d'en acquérir un nouveau, surtout si l'on se détermine et privilégie les clients les plus "rentables". Maîtres mots : ciblage, profilage, écrémage. Tel est le point de départ de la pensée de Seth Godin.
Nous savions aussi, c'est plus récent, qu'Internet est un nouveau média, et que par sa nature même il démultiplie la capacité à cibler, profiler et écrémer.
Nous commençons à entrevoir qu'Internet est le média par excellence des consommateurs nouveaux, du "consommacteur" mûr et avisé au consommateur "tribal", communautaire. Que nous apporte alors Seth Godin ? Tout simplement une vision structurante d'une mutation de la publicité, et surtout des capacités d'Internet à en démultiplier l'efficacité . Ce qui aura une incidence par ricochet sur les autres médias, de la même façon que la radio a redéfini la publicité-presse, et que la télévision a repositionné tous les médias. Voici quelles sont ces visions :
- La valeur à venir la plus chère du consommateur est le "temps". Chaque seconde accaparée par une publicité non sollicitée ou non-pertinente est volée. En conséquence, la publicité ne doit plus être subie, mais demandée par le prospect, la relation publicitaire doit donc devenir en elle-même un "service", non seulement gratuit, mais attendu et "enrichissant", c'est-à-dire créateur de valeur pour la cible. Aux antipodes de la publicité "intrusive" des tunnels publicitaires TV ou radio, des mailings courrier, téléphone, ou fax induisant une lassitude publiphobique légitime.
- Le nouveau capital de l'entreprise n'est ni le CA, ni le nombre de clients, mais le "couple fréquence/confiance des contacts commerciaux". La preuve : regardez Yahoo ou Amazon ! Avant de "vendre" une marque ou un produit, la publicité doit initier une relation d'échange conduisant à l'issue de tout un processus, parfois long, à une "mise en confiance", librement consentie. La vente et la fidélisation viennent alors d'elles-mêmes.
- Par le coût quasi nul du contact marginal et la gestion automatisée d'un nombre gigantesque de profils personnalisés, Internet est le média de cette révolution copernicienne de la relation marchand consommateur.
Qu'est ce que cela change vraiment pour les acteurs de la chaîne publicitaire ? - Pour les marques et distributeurs, la compétition, vente directe ou pas, va se déplacer de la qualité du produit, du prix, du service, ou de l'accessibilité, vers la "capacité relationnelle", mélange subtil de légitimité, confiance, générosité et fréquence. Mode de relation que les nouveaux intermédiaires sur Internet ont su créer, et qui fait d'eux ces challengers redoutables, ces Amazon, Autobytel, Charles Schwab qui révolutionnent la distribution du livre, de l'automobile ou du courtage financier.
- Pour les médias, ils deviennent l'outil qui permet de créer cette relation, qui s'affinera ensuite et se bonifiera par tous les autres outils publicitaires, directs, hors-média.
- Pour les agences, le coeur d'expertise deviendra la capacité à mettre la publicité traditionnelle au service de la publicité relationnelle, à passer d'une logique d'émetteur, souvent distant, voire perturbant, à une logique de respect, de service et d'échange.
Et tout cela, ce n'est pas pour demain, non, mais pour aujourd'hui.
Le reproche qu'on pourrait formuler à Seth Godin, c'est qu'il n'insiste pas assez sur la révolution des mentalités que suppose le "permission marketing". Qu'il ne suffit pas de "comprendre" le concept. Non, le plus dur sera d'adopter ce nouvel esprit de respect, voire de générosité bien comprise, ce Net Spirit, qui, comme le dit l'auteur, n'est autre que l'esprit du "bon commerçant" d'autrefois. -- Jean-Christophe Beau --
