Pub Fiction [Broché]

Une nouvelle ère se lève depuis une vingtaine d'années : l'ère postmoderne, popularisée par le philosophe Jean-François Lyotard. Elle est caractérisée par l'émiettement des valeurs, le pluralisme, la non-hiérarchisation, la tolérance voire l'indifférence. Pourtant, l'individu postmoderne a peur de l'avenir.
Pour le consommateur, les codes publicitaires n'ont plus de mystères.
Les nouvelles générations, qui baignent dans la culture médiatique, décodent sans naïveté l'univers publicitaire. Elles savent qui fait quoi et pour quelle qualité. Elles ont des goûts changeant au gré de leurs humeurs et des moments.
Le langage publicitaire s'adapte en conséquence.
Le ton traditionnellement persuasif se fait séducteur. Le spot TV se veut divertissant avant tout. Le produit n'est plus forcément mis en avant. Pour les marques, il s'agit de faire adhérer le consommateur à leur univers. Face à la crise politique et idéologique, elles peuvent devenir des gourous pour les jeunes. Nike en est le meilleur exemple.

Ce livre décrypte donc les tendances publicitaires, les met dans un certain ordre, relie cet ordre aux mouvements sociologiques auxquels nous sommes soumis. Nicolas Riou explique, par exemple, pourquoi le style kitsch est dans la mouvance, pourquoi les «récup'» de musiques ou de vieux films sont des «techniques» aujourd'hui prisées par les publicitaires. Il en arrive ainsi à décrire ce qu'il appelle la société postmoderne. Par ailleurs, il sort du cadre strictement publicitaire en prenant des exemples issus d'une jolie culture musicale et cinématographique, ce qui rend son ouvrage fort agréable. Enfin, c'est un livre qui n'est pas tombé dans le piège de la sociologie à bon marché.

J'ai, en revanche, des points de divergence avec Nicolas Riou sur certains aspects de fond. Le premier est que ce livre est présenté comme un panorama de «tendances publicitaires». L'expres-sion me fait peur car elle va à l'encontre de notre métier de «différenciateur». À l'origine, une tendance était souvent avant-gardiste, «un petit chemin menant vers de grandes plages». Aujourd'hui, tendances veut dire «autoroutes», «imitations», tout le monde est dans «les tendances» qui sont publiées partout.

Le deuxième est à la fois anecdotique et important : les exemples pris dans le livre sont des exemples un peu «stéréotypés» de marques comme Nike, Calvin Klein, Absolut, Coca... Il est difficile de tirer des conclusions opérationnelles de ce que ces marques ont fait, car l'explication de leur succès est toujours a posteriori. Par ailleurs, ces marques sont rares car mondiales et ont des budgets «colossaux» ce qui nous éloigne de «l'entrepreneur de base» comme le dit F. de Seillères lorsqu'il parle des chefs d'entreprise.

Le troisième point divergent est plus fondamental. «Les marques ont besoin de sens», l'irréel prend le pas sur «l'hyperréalité»... les marques conniventes...

Mon point de vue est que ce raisonnement peut être à l'origine de la «faillite» de nombreuses marques et campagnes de communication car, n'oublions pas que notre métier de communicant a pour but d'aider les marques en termes de business. Donner du sens à la marque, être connivente, on ne peut être contre. Il y a 35 ans, Manpower donnait déjà du sens à sa marque avec le concept de solidarité, la marque Woolmark avec «la laine est vraie», Darty avec «le contrat de confiance», le Crédit Agricole avec le «bon sens»... Cela n'est guère nouveau. Le problème est que nous finissons tous par croire que donner du sens, être «en connivence» suffit à faire du business. Et là, il faut être très précis, Apple ne doit pas son renouveau grâce à «think different» mais prioritairement à l'i-mac et son design, la Twingo est, avant tout, un phénomène produit (fort bien mis en scène publicitairement), Yoplait progresse grâce à ses innovations qui donnent «du sens» à ses campagnes. Ce sont, aujourd'hui, les produits qui font les marques et pas l'inverse.

Le Club Med, qui n'a pas modifié son produit durant des années mais a fait de jolies campagnes de pub, pleines de «sens», n'a pu s'empêcher «d'aller vers le mur» : pas de réalité derrière la marque ! Le consommateur est devenu un «consomexpert» (c'est ainsi que nous l'appelons chez nous) et précisément les marques qui se donnent un «sens» sans réalité, il connaît bien, «il a déjà donné», et, pour preuve, la montée des marques distributeurs.

Au-delà de ces divergences de points de vue, je terminerai ce commentaire sur un accord complet avec l'auteur. Dans ses pages de conclusion, il semble dessiner un futur de la marque autour d'une «nécessité de vertu». S'il s'agit de «vraies vertus», alors je suis bien d'accord car l'avenir est à la sincérité, au marketing de la sincérité.

Ah ! j'allais oublier : un grand bravo pour le titre du livre ! -- Michel Hébert --