Stratégie et Marketing de l'innovation technologique [Broché]

Innover c'est bien, vendre ses innovations c'est mieux. On sous-estime souvent la difficulté de respecter cette règle. Car elle suppose que l'on mette avec succès un produit inconnu sur un marché qui n'existe pas encore. L'auteur analyse le passage de la recherche au développement, s'interroge sur ce que peut être le marketing technologique. Un excellent travail, une lecture exigeante aussi.

Savoir choisir parmi toutes les nouvelles voies offertes par les évolutions technologiques, celles qui aboutiront aux produits leaders dans 20 ans. À l'instar du moteur Diesel qui a bien failli n'être qu'une innovation morte-née après la faillite et le suicide de son créateur, il est très difficile de prévoir l'évolution d'une nouvelle technologie. Cet ouvrage est un manuel de stratégie de croissance pour les technologies nouvelles ou émergentes. Il fait la synthèse des théories du marketing de l'innovation, met en évidence leurs insuffisances et propose de nouveaux concepts originaux.
Public concerné : Responsables des services de recherche et développement, chefs de projets, responsables des laboratoires de recherche, responsables marketing dans l'industrie, étudiants en 3e cycle.

70 % des dépenses en Recherche & Développement conduisent à des échecs. Une part de ces échecs (entre 20 et 40 %) est bien entendu imputable à la technique et l'on n'y peut souvent rien. La part restante doit être imputée à une défaillance de la stratégie et du marketing. Comment expliquer que R. Diesel, inventeur du moteur du même nom, fait faillite et se suicide, alors qu'aujourd'hui une nouvelle voiture sur deux est équipée d'un moteur Diesel. Quel est le processus à suivre pour qu'un produit devienne " bon " ? Comment choisir ou transformer les marchés pour réussir un lancement ? C'est à ces questions que répond cet ouvrage. En montrant que les produits ont une " vie avant le cycle de vie ", l'auteur développe les principes d'un marketing applicable aux produits qui n'existent pas sur des marchés qui eux-mêmes n'existent pas encore. Il propose des principes concrets pour guider l'action, de manière systématique et constructive, en vue de développer de nouvelles activités. -Explorer toutes les voies de développement possibles afin d'avoir un large éventail de choix. -Choisir les segments les plus accessibles à court terme et concentrer son énergie sur eux. -Impliquer les clients dans de développement des produits. -Aider le marché à se construire lorsqu'il n'existe pas. -Profiter de la turbulence associée à l'innovation au lieu de chercher à la contrôler. -Gérer l'innovation comme un état transitoire entre le développement et la commercialisation. Cet ouvrage, fondé sur l'observation de plusieurs dizaines de projets d'innovation technologique sur de longues périodes, contribue ainsi à élargir notablement le champ du marketing industriel en le dotant enfin d'outils adaptés à la gestion de l'innovation.

Professeur à l'École de Management de Lyon.