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Bad buzz : Gérer une crise sur les médias sociaux
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Avant de plonger dans la lecture de Bad buzz, commencez par l’excellente postface d’Olivier Cimelière nous invitant à ne pas céder à la paranoïa et à éviter toute assimilation réseaux sociaux / bad buzz. Et d’enfoncer le clou : « le bad buzz n’incarne pas à lui seul la formidable galaxie des médias sociaux, il n’est que la manifestation d’une communication aux fondements obsolètes » (p. 181).

1 - Les réseaux sociaux, « médias exutoires », vecteurs du buzz

Profitez ensuite d’un Bad buzz lisible, accessible et multi-anglé grâce à des témoignages d’experts livrant leurs « 10 règles d’or ». Le marketeur se délectera d’exemples et illustrations (cf. Bodyform, 151 sq.) intéressants et d’actualité ou, s’ils le sont moins, incontournables (cf. effet Streisand p. 98 rénové via Beyoncé p. 100). Le professionnel lira aussi d’intéressantes contributions, comme les huit critères pour comprendre les médias sociaux (p. 25), les éléments à l’origine du bad buzz, p. 68 sq et le développement de Cyril Rimbaud p. 113 sq. (Sept ingrédients d’un bon bad buzz). Cela permettra peut-être à nos lecteurs de répondre à une question qui nous taraude : quels sont les faits, les événements, qui auraient pu déboucher sur un bad buzz et qui ont été étouffés ? Pourquoi Intermarché n’a-t-il pas été victime d’un bad buzz ?

2 - Sensibilisation au bad buzz

Bad buzz facilitera une sensibilisation au sujet, plus qu’il ne permettra un réel approfondissement. Car Bad buzz est un ouvrage hybride mélangeant, pour la crise, les apports de Lagadec (nous vous conseillons Du risque majeur aux mégachocs), de Thierry Libaert (47 sq.) et de quelques ouvrages de veille (120 sq.) ; et, pour les réseaux sociaux, Pisani & Piotet entre autres, certes rénovés via la mention d’études récentes (et pertinentes).

Cette hybridité le fait aussi hésiter entre théorie et pratique.

3 - Crise, web et doute…

Le lecteur restera dubitatif à l’approche très centralisatrice des marques : « le web est un espace de communication libre, public et ouvert où les conversations des internautes créent du bruit autour des marques et de leurs communications » (p. 28). Je ne suis pas persuadé que le web puisse être ainsi résumé. Bien au contraire, penser que le web est un espace d’accueil pour les marques risque de générer de fortes intrusions et de nous faire oublier que nous sommes dans une économie de l’attention (ce concept n’est pas abordé dans le livre me semble-t-il).

Dans la même veine, Internet est un « espace d’expression libre pour l’internaute » (p. 32). Mais ce n’est pas parce qu’il est libre qu’il est écouté (cf. 69% des socionautes estiment ne pas avoir été écoutés par les marques lors de leurs commentaires selon le baromètre SNCD). Les marques peuvent certes être amenées à monitorer les conversations, mais elles doivent ensuite agir, sous peine de créer de l’insatisfaction, une des causes du bad buzz comme le relève justement l’ouvrage.

Toutes les critiques de livres de marketing sont à lire sur Marketing Professionnel.
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le 28 octobre 2013
Voici un livre qu'il est essentiel de lire pour qui veut comprendre enfin tous les tenants et aboutissants du bad buzz dont on parle tant sur les médias sociaux.

Ecrit très plaisamment, de façon accessible et richement illustré avec des témoignages et des cas concrets, ce livre permet de mieux se figurer le fonctionnement d'un bad buzz mais aussi les moyens de l'éviter. Rien n'est inéluctable. Une bonne gestion des médias sociaux permet d'éviter cet obstacle de taille mais pas forcément inexorable.
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