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La marque : Fondamentaux du branding
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Jouez le jeu proposé malicieusement par Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez dans La marque ! Lisez tout d’abord le « petit mémo pour les lecteurs qui préfèrent commencer par la fin » (166) ! Il résume en 4 pages la posture des auteurs : les qualités nécessaires d’une marque, les conseils et mises en garde, facteurs-clé de succès d’une politique de marque, contradictions à résoudre.

UN BOUQUIN POUR TOUS LES MARKETEURS

Le planneur stratégique retiendra que « les vrais stratèges de la marque s’intéressent à l’humanité à laquelle ils s’adressent » (167) et que « les vraies marques rendent service à leur client » (168), aphorisme précédé de « le branding doit en permanence chercher à mettre en avant deux facteurs essentiels : la rareté et l’utilité » (166). La marque apporte donc de la valeur… parmi d’autres outils et stratégies que l’on pourra (re)lire dans la sélection bibliographique de "livres de marketing quel que soit votre niveau" réalisée par Marketing Professionnel et dans les livres que nous conseillons aux planneurs stratégiques.

Le publicitaire (commercial) appréciera le rapide, mais précis développement sur les signatures de marque (68-69). Le créatif, celui de design (69 sq.), qu’il appuiera avec efficacité par la lecture de 100 méthodes de design, chroniqué dans notre e-magazine.

Le chef de produit goûtera le rappel des politiques de marque, ici appelées « niveaux de marque » : marque produit, marque caution, marque ombrelle, marque globale.

Le trade marketeur, pour sa part, lira avec intérêt les pages sur… le trade marketing, p. 133 sq.

Le marketeur débutant aura du mal à démêler le plan de La marque, comme avec la « qualité subjective : l’identité de marque » à rapprocher de l’identité de marque de J-N Kapferer ou le classement de l’image de marque dans la « qualité narrative » (40 sq.). Cela nous fait dire que cet ouvrage s’adresse à des marketeurs déjà sensibilisés au marketing, maîtrisant le mix et la stratégie, mais en recherche d’autres approches théoriques (illustrées par de pertinents exemples) comme « les trois étapes du cycle de vie de la marque » (72 sq.), les applications des types de marque (91 sq.), même si elles restent un peu trop hétérogènes à notre goût.

Cependant, le marketeur chevronné appréciera ce petit livre orange compressé ;) bien pratique qui, justement, lui rendra service !

LE MARKETEUR REGRETTERA...

...Ou s’interrogera sur :

- L’oubli dans le lexique des termes ADN de marque, fond de marque, identité de marque, marque aspirationnelle (pourtant abordée, rapidement, p. 43 sq.)
- Quelques termes abscons comme narratologie (41)
- Des répétitions (nuisant peu à la lecture certes) : comme le nom de marque (35 sq. puis 56 sq.)
- La nécessité de proposer la typologie des « marques discrètes » (91), même si les auteurs parlent de « marques paradoxales ». L’ambition d’une marque n’est-elle pas, en effet, de rompre toute discrétion envers la cible visée ?
- Une typologie des marques Internet calquée sur les types d’offre : moteur de recherche, marques marchandes, réseaux sociaux… A modifier d’urgence sous peine de centrifugation liée à des sites aux offres de plus en plus éparses et hybrides !
- La paraphrase, par un interviewé, du Cluetrain Manifesto (163-164).

Les critiques de livres de marketing sont à lire sur Marketing Professionnel.
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