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No Logo : La tyrannie des marques

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... ce n'est pas un argumentaire philosophique ou économique définitif sur la mondialisation, et le propos principal n'est pas l'analyse. Ce n'est d'ailleurs pas l'intention.

Le propos, remis dans le contexte Nord-Américain, est celui d'une prise de conscience. Il s'agit d'un ouvrage où l'énumération de faits, dans la tradition journalistique anglo-saxonne, vise à réveiller la conscience de certains consommateurs, et non à tenter un démontage délicat des mécanismes ou à trouver des solutions.
De fait, c'est un ouvrage grand public, dont la lecture est assez aisée malgré le foisonnement d'exemples ; vouloir le comparer à des choses plus exigeantes et solides intellectuellement, mais qui ont la fâcheuse tendance à tomber des mains du plus grand nombre, est à mon humble avis, une erreur. Beaucoup de lecteurs y trouveront leur compte.

Dans ce livre, Naomi Klein met le doigt sur un changement crucial dans l'histoire industrielle du monde occidental. Ce changement explique clairement pourquoi le taux de chômage y reste si élevé et pourquoi il n'y a pas d'amélioration à l'horizon: les sociétés transnationales privées ne sont plus intéressées par la production, mais uniquement par des images de marque. Les produits réels sont fabriqués dans des usines, les marques dans la tête. Des marques créent des grosses marges, la fabrication des maigres revenus.

Désindustrialisation dans le Premier monde
Cette nouvelle stratégie a provoqué des licenciements à grande échelle dans le Premier monde et créé des zones franches dans le Tiers Monde.
De plus, les sociétés se sont transformés en `moteurs de croissance pour la richesse de leurs actionnaires', au lieu d'être des `moteurs de croissance de l'emploi'. Dernièrement, les chefs des 30 entreprises qui ont le plus licencié, ont vu leurs rémunérations globales augmenter de 67%. Les emplois indispensables sont sous-traités ou devenus des emplois précaires et / ou temporaires. La concurrence féroce entre les pays du Tiers-monde fait baisser les prix de production, mais crée des marges colossales dans les pays du Premier monde. Les salaires dans les zones franches d'exportation sont si faibles que les travailleurs ne peuvent même pas acheter des biens de consommation qu'ils produisent.

Des fusions constantes ont augmenté la taille des sociétés de marque, ce qui leur permet de décider quels articles doivent être exposés dans les magasins; en d'autres termes, ils créent un nouveau type de censure.

Bien que l'analyse de Naomi Klein est cruciale et très révélatrice, les remèdes qu'elle propose sont plutôt innocents, épidermiques ou trop générales (p.ex. des manifestations de masse ou des boycotts). Notre monde a besoin d'une vision plus ciblée, que nous pouvons trouver dans les aeuvres de Joseph Stiglitz ou (pour une vue venant du Sud) de Walden Bello.

Lecture obligatoire pour tous ceux qui veulent comprendre le monde dans lequel nous vivons.

Quand j'ai lu ce livre, à sa parution, je suis un peu passé à côté, à tort. Travaillant moi-même dans le secteur que Naomi Klein accuse (le marketing), je l'avais un peu pris pour un brûlot anti-marques. Dix ans plus tard, je l'ai repris pour y chercher quelques références... et je l'ai relu avec plus de distance et d'intérêt.

Chercheuse canadienne, Naomi Klein dresse un impitoyable réquisitoire contre les grandes entreprises qui ont cessé de se préoccuper de choses aussi triviales que de fabriquer des produits (et les ont donc sous-traités à des "sweatshops" dans le Tiers Monde) pour se concentrer sur leurs marques. Si le livre n'est pas exempt de caricatures ni d'exagérations, la tyrannie du logo a effectivement des conséquences sociales évidentes, terribles. Et, à le relire aujourd'hui, avec la grande crise financière, il apparaît même relativement prophétique : l'auteur y annonçait en effet que ces conséquences sociales toucheraient aussi à terme les pays occidentaux et que, à défaut du NO LOGO, on se retrouverait bientôt avec NO JOB.

Là où on n'est pas obligé de la suivre (en tout cas pas moi) c'est quand on se rend compte que sa critique des marques n'est qu'une étape dans une critique plus globale anti capitaliste et anti occidentale. Mais le livre a le mérite d'ouvrir un débat et d'être très bien argumenté. Et lire de bons livres avec lesquels on n'est pas d'accord est toujours stimulant.

Et puis, c'est un sujet sur lequel Klein glisse un peu vite, on le comprend car elle déteste tellement les grandes entreprises, c'est sur la responsabilité partagée avec les consommateurs. Quand on achète un T-shirt vietnamien à 1 euro, on sait parfaitement qu'il ne peut pas avoir été produit décemment. N'est-on pas u peu complice alors ?

No Logo est malheureusement quelque peu "défiguré" par une traduction exécrable, empruntée semble-t-il à l'édition canadienne. Quelqu'un peut-il dire à l'éditeur que les Québécois et les Français ne partagent pas tout à fait le même français ce qui donne l'impression de lire Klein avec quelques québecquismes malvenus (l'inverse serait tout aussi vrai si nos cousins de la Belle Province lisaient un livre bourré de gallicismes).

Ce livre de la très médiatisée journaliste indépendante canadienne est bien documenté et ce qu'il raconte est vérifiable au quotidien.
Une accumulation d'exemples censés nous faire prendre conscience des maux qui nous cernent de toutes parts. Mais rien de plus (et c'est ce qui justifie ma note)car quand il s'agit d'énumérer faits et chiffres qui font froid dans le dos, elle est bien là, mais elle ne propose pas une seule solution! Et son écriture est bien plate, pour ne pas dire ennuyeuse, mais bon, elle a le mérite de pointer du doigt quelques-uns des défauts majeurs de notre société, alors je ne la critique pas trop et je vous recommande quand même ce bon livre.

Ce livre nous montre le passage de l'art à la publicité comme référent culturel mondial... A lire d'urgence et à faire passer.

C'est du Naomi Klein , c'est comme une claque , mais écrit avec du style , ou comment elle arrive a mettre en évidence cette société qui oublie l'être humain au profit de la consommation de masse .
Au passage , je vous conseille un doc' , qu'elle a fait avec son mari , en Argentine sur des ouvriers devenant actionnaires de leurs entreprises abandonnées , c'est "The Take"
Pour "La stratégie du choc" , je préfère le livre au Film .

Elles sont partout. Elles arrivent en pronant la vie éthique et l'esthétisme. Elle vous susurre des mots doux, vous vendent, disent-elles, du rêve, mais en fait conquiert votre espace, le cannibalise, jusqu'à ce que vous ne sachiez plus ce qu'était la vie sans elles. C'est de l'éthylisme dans lequel nous plonge l'élite.
Elles s'installe et vous font croire à l'augmentation de votre choix quand elles détruisent en fait le choix régional et national. C'est ce qu'on appelle la mondialisation et les économies d'échelle effectuées sur le volume. La quantité n'est pas la qualité. L'économie d'échelle hait le choix.
Elles vous disent "je vous aime", "just do it", "express yourself", "another way of life" et nous vivons tous pareillement, disons les mêmes choses, croyant nous différencier. C'est le matraquage et ce, dès le plus jeune age.
Arrachez donc vos marques de vos t-shirt ! ou faites vous payer pour les porter ! C'est vrai quoi ! On paie pour leur faire de la pub ? La société de l'image nous marque...
Ah, au fait, elle font ce qu'on interdit á l'individu de faire : le viol de l'espace privé, la rétention d'information (interdiction de divulger des résultats scientifiques s'ils leurs sont négatifs), mensonge... et tout cela impunément parce qu'elle passe des contrats.
Dis mois bové, a quand le prochain mac do, nike et addidas avec ?
C'est pis qu'X-file car elles sont là et tellement là que nous ne les voyons plus !

Écrit en 2ooo, 11 ans après je le découvre attentivement. J'avais déjà rencontré cependant des références à cet ouvrage dans le Monde diplômatique, et une conversation numérique récente avec un ami m'a incité à me le procurer séance tenante afin d'explorer plus précisément les arcanes du marketing international.

Les idées pricipales dégagées par ce texte sont fascinantes. D'abord, la mutation des grandes entreprises multinationales depuis les années 60 ; un exemple Nike. Ce n'est plus comme auparavant un vulgaire fabriquant de chaussures de sport, mais une signature, une épure, un concept, une philosophie, plus simplement encore c'est devenu le sport.
Sur ce même modèle, l'auteure visite les autres grandes firmes : Coca Cola, Mac Donald's, Levis, Adidas, Ikéa, Gap, etc. Leur activité sur notre sol, le sol occidental, le sol "civilisé" se réduit désormais, que dis-je, s'ouvre, s'épanouit, dans le "branding" : on dépasse le marketing, on développe plus qu'une image, on intègre désormais le concept. Coca Cola ne se réduit plus à une boisson gazeuse, mais constitue la jeunesse, la modernité, et des événements seront créés, organisés uniquement dans ce sens-là : publicité, sponsoring, mécénat, plan communication, pénétration d'institutions (comme les écoles ou les centres de recherche, l'Art), manifestations, etc. Tous les espaces sont à conquérir afin d'améliorer les résultats d'année en année, ceux qu'on n'imaginait pas il y a à peine 10 ans (comme faire son plein d'essence avec une télé sous le nez, 4, 5, 6 coupures publicitaires durant notre programme qui ne finit jamais, se déplacer en transport en commun avec des vidéos publicitaires sur tout le trajet, ou bien encore patienter après l'opération de son enfant en fuyant la douleureuse réalité, bavant devant l'écran qui proposera tel ou tel produit, interrompre nos communications téléphoniques par des réclames), ceux que l'on n'imagine pas aujourd'hui (nos boîtes de céréales qui clameront leur bienfait sur la table de notre petit déjeuner), jusqu'à nous étouffer peut-être.

Quand j'étudiais le marketing à l'IUT, on m'enseignait que la grande multinationale devait s'adapter culturellement aux différents pays du monde entier afin de pouvoir s'implanter. Tout cela est devenu obsolète. Je peux jeter mes cours dans la corbeille à papier. Ces grandes structures ont su détourner le problème, le frein à la richesse. Elles ont su façonner le client universel (Ikéa fut un des pionniers en la matière), l'archétype étant l'adolescent mondialisé, le bouffeur de chips, le buveur de coca, le mangeur de Mac Do, l'hypnotisé du mobile, le consommateur de séries, l'acheteur de Ipod. Plus besoin de faire une concession. L'humain se plie pris dans les griffes des marques.

Or, à l'autre bout du monde, les enjeux sont différents. Qu'ils sont loins les temples luxueux (grotesques) dédiés au café Nespresso... Sur les palissades en tôles de ces usines d'Asie, les logos sont étrangement absents. Ici, on ne rêve pas, on ne crée pas de l'immatériel. Dans ces zones franches industrielles, des individus soumis, exploités, assemblent, coupent, découpent, cousent, de 7h à 22 h, avec des heures suplémentaires obligatoires pour suivre les sursauts du marché, pouvant aller jusqu'à 2 h du matin.

La grande illusion est de nous faire croire que cette mondialisation profite à tous les peuples. Ces zones franches industrielles sont libres de taxes, d'impôts, les grandes entreprises ne paient rien, et donnent un salaire de misère, qui est considéré toujours trop important au regard des prochains objectifs de croissance. Poétiquement, ces usines sont appelées dans cet essai des hirondelles qui imigrent à la moindre contestation, à la moindre grève, à la moindre organisation syndicale ou tout siplement quand il n'y a plus rien à exploiter (sauf qu'elles ne reviennt pas).
Ces hirondelles mutant en parasites géants détruisent éhontément leur environnement.
Et ces marques détruisent chez nous notre humanité.

L'envoi a été parfait, qualité, délai.
Le livre est passionnant; c'est une revue critique de l'influence des marques sur notre société
en même temps qu'une chronique du pouvoir de la publicité dans toutes les sphères économiques.
Naomi Klein écrit avec du punch et de la personnalité.
Sa documentation est phénoménale sans peser sur le lecteur; bien au contraire.
Je recommande ce livre à tous.

Pour bien comprendre dans quel état de servitude des "marques" ont plonge l humanité...comment un être humain se soumet au diktat du marketing et finit par pleurer un SteveJobs qui n'a pour seul mérite d avoir vole des ides et contribuer a l'esclavagisme en Chine. Lire la suite "la stratégie du choc ou la montée d'un capitalisme du désastre".