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La Longue Traîne : La nouvelle économie est là !

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La « longue queue » d'une distribution statistique est en général négligée, selon les recommandations de Paretto (loi des 20/80). Un certain nombre de progrès, à commencer par le développement d'Internet, permettent d'exploiter à moindre coût le potentiel (notamment économique) de cette traîne. Les gains pour celui qui arrive à trouver une astuce de ce type sont d'autant plus importants que les autres compétiteurs se concentrent encore sur la « tête ». L'archétype de ces modèles économiques est Amazon qui saura vous fournir sans problème l'ouvrage rare ou peu édité inconnu du libraire du coin et fait sa fortune en drainant des millions de requêtes de ce type.

Voici résumé cet ouvrage qui dégage là une idée essentielle de la nouvelle économie. Malheureusement, au delà de l'introduction qui expose clairement le concept, sa lecture ne vous apportera pas beaucoup plus en dépit de quelques réflexions intéressantes sur Internet aux chapitres 5, 7 et 13. Pour le reste, c'est du remplissage, de la répétition, avec un accent mis de façon excessive sur les industries culturelles (livre, musique) alors que des exemples de longues traînes dans d'autres secteurs, à peine abordés au chapitre 13, auraient pu être analysés avec profit.
Lisez plutôt l'article consacré aux Longues traînes dans le numéro de Pour la Science de décembre 2007. Ca vous coûtera moins cher de l'acheter en ligne, vous en saurez autant, et vous bénéficierez en bonus d'articles sur l'exploration du système solaire, la fonte des glaces, etc.

Chris Anderson décrit avec justesse ce que le commerce électronique a changé dans la vision traditionnelle de la vente: Internet rend possible la satisfaction d'une demande qui n'était jusqu'alors pas solvable.

Dans le modèle du magasin physique, l'espace de stockage est limité et la taille de la population susceptible d'acheter le bien est faible. En conséquence, les vendeurs optimisent leurs gains en proposant les produits qui se vendent le plus. Les produits de niche ne sont pas proposés parce que leur taux de rotation et donc leur marge est faible.

Avec Internet, la donne a radicalement changé: le vendeur peut toucher une cible beaucoup plus large. Le produit de niche qui satisfait seulement une poignée de clients devient rentable. Les vendeurs peuvent dès lors satisfaire une demande qui était jusqu'alors limitée par les contraintes physiques des magasins traditionnels.

En fait, ce phénomène ne se limite pas à la seule vente de produits et de services. Anderson s'appuie sur des études de cas allant de Google à eBay. La force de ce livre repose sur sa capacité à rendre compte des enjeux du commerce sur Internet. Loin des clichés sur la nouvelle économie, Anderson parvient à donner un sens concret à ce qui a changé avec le e-commerce.

Un livre pour décortiquer aussi ce qu'Amazon a apporté à la nouvelle économie ;-)

L'ouvrage de Chris Anderson, du célèbre magazine de la culture web Wired, est fondateur en ce qu'il pose les jalons de la vraie "nouvelle économie" : le terme a été galvaudé jusqu'à en faire exploser une bulle financière. Mais ici, il ne s'agit pas de s'affranchir des lois de l'économie (comme à l'époque où les net-entrepreneurs croyaient pouvoir dépenser tout leur budget dans la com et ne pas se préoccuper de rentabilité) mais bien de considérer qu'il y a un business dans la queue de la courbe des hits (ce qu'il appelle le long tail, longue traîne en français). Plus de choix, c'est aussi la fin du 80/20 (80% des ventes sont générés par 20% des produits ou des clients).
La bonne nouvelle, c'est qu'il y a un marché pour tout. La moins bonne, et c'est la faiblesse de l'ouvrage, c'est qu'Anderson est moins convaincant et moins documenté pour prouver que la traîne aussi est rentable jusqu'au bout...
Très stimulant intellectuellement, ce livre restera comme le premier à avoir véritablement posé les enjeux de l'économie à l'ère d'Internet.

Anderson explique comment le commerce électronique a révolutionné la vente.

La thèse d'Anderson repose sur 3 piliers : le premier, la démocratisation de la production remplit ce qu'il appelle la traîne ou la queue (comme illustré par la couverture du livre). Le second, la démocratisation de la distribution (l'espace de stockage devient illimité avec approvisionnement à la demande pour les enseignes de commerce électronique) se traduit par l'accessibilité de tous les biens. Et le troisième, chaque internaute peut trouver ce qu'il veut dans l'abondance des biens avec un catalogue plus vaste.

La loi de Pareto (20 % des biens représentent 80 % des volumes de vente) devient caduque et pour Anderson l'ensemble des niches représente un marché aussi important - sinon plus - que celui des « best sellers ». Anderson pense que cette longue traîne ne se limite pas à la seule vente de produits de l'industrie des loisirs et du commerce électronique avec des acteurs comme Amazon. Selon lui, exemples à l'appui, sa théorie peut s'appliquer partout, ce qui semble moins évident et laisse le lecteur sur sa faim. Enfin, avec la démocratisation des savoirs, il pense que l'on pourrait tendre vers une économie non marchande. Reste qu'en plus de 200 pages, le lecteur aimerait en trouver davantage.

Chris Andersen est le rédacteur en chef du magazine Wired. Cela fait déjà plusieurs années qu'il a conceptualisé le concept de "longue traîne" appliqué à la nouvelle économie et particulièrement au commerce en ligne.

Qu'est ce que la "longue traîne" ?

Chris Anderson démontre que la distribution classique dans son modèle classique de zone de chalandise - surface de vente est à bout de souffle et que la règle des 20/80 est sérieusement remise en cause (20% des références réalisant 80% du CA).

Dans son ouvrage, Anderson démontre que la courbe des ventes s'allonge de la tête de la courbe (haut lieu de la distribution traditionnelle) vers la queue de la traîne: les produits achetés par les clients sortent des traditionnels best-sellers. La disponibilité rendue possible par l'internet se traduit par: 1- l'allongement de la courbe des ventes 2- son épaississement par le développement des niches.

Chris Anderson appuie ses démonstrations sur les acteurs du e-commerce tels que Amazon, Rhapsody, iTunes ou Netflix.

La démonstration permet d'établir que deux nouveaux types d'acteurs vont pouvoir tirer leur épingle du jeu:
- les agrégateurs de la traîne comme Amazon, Netflix et autres eBay
- les spécialistes de niche qui vont se positionner sur une partie de la traîne en apparaissant sur plusieurs agrégateurs

Ce livre fait vraiment date dans l'analyse du commerce et de la distribution. Dans une forme parfois répétitive, cet ouvrage vous servira sans nul doute d'ouvrage de travail à lire et à relire.

La thèse centrale de Chris Anderson est aujourd'hui bien connue : la nouvelle économie permet des assortiments de produits bien plus larges qu'autrefois, et cela dans toute sorte d'industries. Cette intuition fondatrice est largement détaillée et affinée dans ce livre très lisible qui stimulera la réflexion de tous les responsables d'entreprise.

Même à l'époque de la première bulle Internet ... on ne savait pas toujours bien décrire ce qu'internet apportait !
Chris Anderson comble enfin ce gap, grâce à la réflexion qui le mena à un premier article dans WIRED (le journal de référence des geeks et technopassionnés), puis sur son blog ... et maintenant dans ce livre qui se lit avec bonheur.
Vous comprendrez en quoi la vraie révolution d'internet est sans doute de rendre caduque la fameuse loi de Pareto ... et percevrez ce que l'avenir nous réserve encore !

A lire d'urgence pour comprendre le eBusiness

Un livre très intéressant mais qui a tendance à ressasser un peu la même chose tout au long des 260 pages.