L'Entreprise
La "tarification flexible" vise à répondre aux vraies attentes du marché. Robert G. Cross en livre tous les secrets.
Convaincu que les politiques de réduction de coûts ont montré leur impuissance à générer la croissance, Robert G. Cross propose de retourner l'approche : l'accroissement du chiffre d'affaires passe moins par la chasse au gaspi que par l'optimisation du capital-client. Il en veut pour preuve la prospérité des entreprises qui ont choisi une stratégie de revenue management ou de " tarification flexible ".
Son credo : pour prospérer, il faut vendre le bon produit, au bon prix et au bon client. Rien de très nouveau sous le soleil du marketing. Si ce n'est dans les moyens mis en oeuvre pour parvenir à ses fins.
Prévoir le comportement des consommateurs. Fondé sur l'analyse des données et la prévision, le revenue management est l'art de connaître les véritables attentes du marché pour les satisfaire efficacement. Il permet de prévoir le comportement des consommateurs en temps réel, de manière à optimiser l'offre en termes de prix et de quantités.
A travers des exemples multiples, l'auteur démontre comment ce principe peut être appliqué avec profit par des entreprises de tailles très diverses, du petit salon de coiffure à la gigantesque compagnie aérienne internationale. " C'est une politique de tarification qui repose sur le savoir. Dans certains cas, il s'agit de l'analyse de gigaoctets de données ; dans d'autres, d'une simple observation du marché ", explique Robert G. Cross.
Un état d'esprit plus qu'un outil. Selon l'auteur, les petites entreprises, les restaurants par exemple, peuvent déceler des opportunités d'accroissement de leur chiffre d'affaires uniquement en observant attentivement la conduite de leurs clients et en mesurant leurs réactions à des changements affectant le prix ou la quantité de produits offerts.
Mais Robert G. Cross souligne aussi les risques de cette approche et analyse les erreurs le plus fréquemment commises. Il explique enfin que, plus qu'un ensemble d'outils, le revenue management est avant tout un état d'esprit, qui consiste à rechercher en permanence comment ajuster l'offre pour optimiser la demande. --Aude-Claire de Parcevaux--
La revue Résumés
Lorsque Robert Crandall, le PDG de American Airlines, a annoncé son intention de quitter son poste le 20 mai, à 62 ans, pour avoir un peu de temps à consacrer à sa famille, ce patron de choc a eu droit à une pluie d'éloges dans la presse anglo-américaine. Son titre de gloire restera d'avoir généralisé le premier les programmes de fidélisation dans l'aviation et d'avoir assuré la survie de sa compagnie en installant dans les agences de voyage son fameux système de réservation Sabre. D'avoir appliqué, en somme, avec une redoutable efficacité, les principes de la tarification flexible, comme le faisait chez Delta Airlines son concurrent et ami, Robert G. Cross.
Ces deux hommes ont non seulement joué un rôle décisif dans l'adaptation du transport aérien à la nouvelle donne de la déréglementation, ils ont aussi révolutionné les stratégies commerciales dans les services : des salons de coiffure aux chaînes d'hôtels de luxe, de Disneyland à la SNCF, tout le monde s'inspire de leur " revenue management ". Ce cocktail d'ingéniosité marketing et d'ingénierie informatique est particulièrement conseillé en période de redémarrage conjoncturel, comme celle que la France connaît.
