Quand Seth Godin a écrit ce livre il y a déjà 10 ans, le petit monde du marketing s'est partagé en deux : ceux qui croyaient à ce qu'il avançait (la mort du marketing traditionnel) et ceux qui n'y croyaient pas (il en ira d'Internet comme des autres médias). Aujourd'hui, si le marketing de papa remue encore, force est de constater qu'il a du plomb dans l'aile. Et la vision de Godin, devenu depuis le quasi gourou officiel de la discipline, est en passe de se réaliser complètement. Il a écrit bien d'autres ouvrages, mais celui-ci est incontournable.

Selon sa thèse, les consommateurs sont prêts à tout pour échapper à la pub intrusive ou "interruption marketing". Mais quand ils aiment une marque, ils lui donnent la "permission" d'entrer dans leur vie (d'où le terme de "permission marketing). C'est quand ils la sollicitent que la marque doit avancer un pied dans la porte, puis les deux et enfin entrer.

En fait, Godin n'invente rien. Jadis, nous avions nos commerçants de quartier qui nous connaissaient bien, nous offraient des échantillons, nous faisaient crédit ou qui savaient le prénom et la date d'anniversaire de nos enfants. Nous leur avions "donné la permission" d'entrer dans nos vies peu à peu et du coup, nous étions des clients fidèles (et un client fidèle coûte 6 fois moins cher à conserver que d'en acquérir un nouveau, nous rappelle l'auteur). Cette proximité s'était perdue.

L'apport principal de Godin est donc de rappeler que cet âge d'or du commerce est sur le point de revenir grâce à Internet qui peut tendre à faire baisser les dépenses marketing vers zéro. Un exemple parmi tant d'autres : le site même où je poste ce commentaire, Amazon, que l'auteur cite souvent en exemple. Pas ou peu de pub, une réputation portée par le bouche-à-oreille, et une personnalisation extrême : on peut publier ses commentaires (je fais ici une pub gratuite pour le bouquin de Godin, vous l'aurez noté), donner ses gôuts et les propager, savoir par newsletter que son auteur favori a sorti un nouveau livre : c'est le permission marketing.

Et ça marche !