Le story-telling en marketing : Tous les marketeurs racontent des histoires... [Broché]

POINTS SAILLANTS

Je ne vais pas vous dire la vérité.

Je vais vous raconter une histoire. Une histoire qui vous expliquera pourquoi les marketeurs doivent renoncer à ne relater que des faits, pourquoi ils doivent plutôt raconter des histoires qui confortent les croyances des consommateurs et coïncident avec la vision du monde de ces derniers.

Ne vous méprenez pas. Il ne sera pas question ici d'une quelconque tactique, d'une méthode de manipulation ou d'une théorie parmi tant d'autres, mais d'une toute nouvelle manière de brasser des affaires. Dans ce livre, je vous parlerai d'un changement radical dans la façon de diffuser des idées. Car à défaut de raconter des histoires qui se répandent, vous deviendrez inopérant.

Je commencerai par présenter les idées générales de cet ouvrage, puis je les disséquerai une à une dans l'espoir de vous aider à devenir, vous aussi, un bon conteur.

AU COMMENCEMENT ÉTAIT L'HISTOIRE

Bien avant le marketing, les messages publicitaires et les paniers d'achats électroniques, les êtres humains se racontaient des histoires.

Ils observaient ce qui se passait autour d'eux et créaient des fictions. Constatant que le soleil se levait tous les matins, ils ont forgé la légende d'Hélios et de son chariot. Voyant leurs proches succomber aux maladies, ils ont inventé les humeurs et les saignées, et ont cru que les barbiers faisaient de bons chirurgiens.

Les histoires nous permettent de comprendre plus aisément le monde. Ce sont les seuls moyens dont nous disposons pour faire circuler les idées.

Les marketeurs n'ont pas inventé l'art de conter des histoires. Ils l'ont seulement perfectionné.

VOUS ÊTES UN MENTEUR

Moi aussi.

Tout le monde ment. Nous nous racontons des histoires parce que nous sommes superstitieux. Nous le faisons aussi parce que devons faire un tri dans l'information qui nous submerge. Les histoires facilitent notre vie, et nous en fabriquons sur à peu près tout : les produits, les services, nos amis, les gens qui trouvent du travail et ceux qui n'en trouvent pas, les Yankees de New York et parfois même le temps qu'il fait.

Les histoires dont nous nous abreuvons peuvent bien être fausses, nous choisissons quand même de les croire parce qu'elles nous aident à organiser notre vie. Et tant pis si nous ne nous disons pas toujours la vérité et seulement la vérité. Ce qui compte, c'est que nos mensonges soient utiles et que nous en soyons convaincus.

Nous débitons des histoires à notre conjoint, à nos amis, à nos supérieurs, à nos employés et à nos clients. Et, bien entendu, nous nous en racontons à nous-mêmes.

Les marketeurs sont des menteurs à part. Ils mentent parce que les consommateurs le leur demandent. Ils racontent des histoires que les consommateurs acceptent (ou non) de croire. Certains y excellent, d'autres n'y parviennent jamais tout à fait. Certaines histoires aident les gens à se surpasser, à jouir pleinement de leur existence et parfois même à vivre plus longtemps. D'autres (et ce sont les moins authentiques) ont des conséquences plus néfastes, et les consommateurs doivent en payer le prix.

Comme les consommateurs ont l'habitude de se raconter des histoires et d'en conter à autrui, tout naturellement, ils s'attendent à ce que les marketeurs en fassent autant. Les gens ne supportent pas la vérité.

Seth Godin est un auteur de marketing mondialement reconnu. Initiateur des notions de Permission Marketing, de "Vache Pourpre" et de Marketing Viral, c'est un exceptionnel découvreur de concepts marketing qui aident à penser différemment et ouvrent des perspectives nouvelles.