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LE CONSOMMATEUR ENTREPRENEUR. Les nouveaux modes de vie Broché – 2 octobre 1997

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Description du produit

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En quoi les changements des modes de consommation reflètent-ils les transformations de nos sociétés ? Robert Rochefort, spécialiste de l'analyse des modes de vie, nous éclaire sur l'émergence du "consommateur entrepreneur", mieux informé pour choisir, négocier avec le vendeur, plus exigeant sur la qualité des produits, notamment alimentaires, qu'il achète. Les nouveaux modes d'organisation du travail fondés sur l'initiative individuelle et l'autonomie, la séparation moins stricte entre temps de travail et temps de loisirs favorisent l'achat d'objets qui répondent simultanément à des besoins professionnels et personnels comme le téléphone mobile ou le micro-ordinateur. Si la croissance des dépenses de santé, d'éducation, de télécommunications contribuent à renforcer le lien social, le développement important de ces besoins peut accroître les inégalités.

Fourmillant d'exemples et évitant tout jargon théorique, cet ouvrage ne diabolise ni n'encense la consommation et propose une réflexion passionnante sur nos modes de vie passés et futurs. --Gery Dumoulin

Revue de presse

Avec la société postsalariale, un nouveau type de consommateur est en train de naître
Loin de la sécurité et de la stabilité du salarié, ce consommateur a un rapport flexible avec son travail. Il gère sa vie privée avec la même efficacité que sa vie professionnelle et tend d'ailleurs à les confondre. C'est le «consommateur-entrepreneur».
Le comportement d'achat du consommateur entrepreneur est à l'image de sa vie : il mêle plusieurs usages à la fois
Les produits doivent être multifonctionnels et exactement adaptés à la demande. Exigeant et informé, le consommateur-entrepreneur est un professionnel de la consommation.
Qualité maximale, sur mesure, produits citoyens, le consommateur-entrepreneur veut tout à la fois
Toutefois, percevant les difficultés liées au postsalariat, il est de plus en plus préoccupé par la solidarité. Le défi de la société postsalariale sera de savoir concilier exigence et autonomie individuelle et la solidarité de tous face à la montée des inégalités. -- Idées clés, par Business Digest

Ce livre foisonnant et riche aborde autant les enjeux macroéconomiques, sociaux et politiques que l'évolution du comportement du consommateur ; partant de l'analyse d'une multitude de faits de société pour arriver à celle de la consommation, et loin de susciter une polémique, il met à la disposition du lecteur des éléments de réflexion sur notre société d'aujourd'hui et de demain. L'auteur apparait ici non comme un gourou théoricien, mais bien comme un analyste extrêmement humaniste. C'est un ouvrage intelligent.

Après le salariat intégrateur des années 50 à 60 (hiérarchies claires dans l'entreprise et dans la famille, production standardisée et consommation de masse), la tertiarisation des années 70 (montée des individualismes, émergence des phénomènes de mobilité) et le repli sur soi des années 90, fruit des années d'inquiétude et de crise (recherche d'éléments stabilisateurs tels la famille, le terroir, la tradition, la solidarité...), émerge aujourd'hui une société postsalariale dont l'acteur principal est le consommateur «entrepreneur», considérant la gestion de sa vie comme une véritable activité entrepreneuriale.

Confronté au risque lié à la précarité de l'emploi, à l'évolution même de la notion d'emploi, à la nécessité de s'adapter à des changements perpétuels et qui s'accélèrent de surcroît, ce «consommateur» se prend en charge et développe ses propres valeurs d'autonomie et de responsabilité. Cette responsabilité est par ailleurs associée à ce que l'auteur appelle le «besoin de reliance», ou capacité à rester relié aux autres en permanence, pour s'assurer les plus grandes chances possibles d'adaptation.

De cette société émerge également l'interpénétration de la vie privée et de la vie professionnelle : télétravail, micro-ordinateur portable, téléphone portable, etc., mais aussi une préférence pour une émission telle Capital sur M6 plutôt que le traditionnel film du dimanche soir... Cette interpénétration est intéressante : si le travail interfère sur la vie privée, la réciproque est aussi vraie. L'évolution du consommateur vers le statut de personne autonome et responsable dans ses choix de consommation comme d'organisation au sein de la société ne peut avoir qu'une influence directe sur l'entreprise.

Chacun compose aujourd'hui sa vie en fonction de ses différentes contraintes, actuelles ou futures, et s'organise en conséquence (travail à la maison, temps partiel...) ; ce qui impose à l'entreprise à son tour de nouvelles formes d'organisation du travail et de nouveaux outils pour la diriger. L'émergence de professionnels autonomes et responsables, et celle de la notion de personne (par opposition à celle de l'individu) demandent à l'entreprise de revoir ses modes de management. Loin du modèle unique pour tous, l'entreprise doit évoluer vers l'application des bons principes pour chacun et faire preuve de «proximité psychologique» vis-à-vis de ses collaborateurs. Elle devra aussi faire montre d'intelligence et d'adaptation pour les faire évoluer en fonction de ses impératifs propres ou de ceux de la personne : c'est la directe traduction du one-to-one marketing évoqué dans le livre, en one-to-one management.

Je pourrais regretter à ce stade que si l'ouvrage part de faits de société pour décrire le consommateur «entrepreneur» de demain, il n'étend cependant pas cette notion à l'entreprise : l'employé «entrepreneur», et comment, au delà des mots et des voeux pieux, le faire vivre.

Retenons de ce livre son côté très humaniste, qui met en exergue le prise en considération des singularités de chacun ; notons aussi les valeurs de tolérance qui s'en dégagent : halte aux idées toutes faites, aux a priori ! La coexistence des divers modes de comportement, des besoins et attentes fait la richesse de notre société et détermine sa capacité à évoluer (tels les divers modes de distribution : grandes surfaces, commerces de proximité, VPC, Internet... et la richesse des possibilités qu'ils offrent). Enfin, retenons l'espoir raisonnable qui s'en dégage sur «la capacité des hommes à relever le pari de l'autonomie», et sur la création de richesse liée à la communication généralisée des uns avec les autres. -- Patrick Lheure -- -- Business Digest

Des consommateurs très pros
On ne consomme plus comme avant! Robert Rochefort décrypte les nouveaux comportements des Français.
La société salariale, protectrice et rassurante de l'après-guerre a vécu. Em- ploi stable, Sécurité sociale généreuse, Etat omniprésent, tout l'environnement auquel les Français étaient habitués et qu'ils espéraient léguer à leurs enfants s'effondre sous leurs yeux, perte entraînant une angoisse, voire un refus du changement.

-Un monde post-salarial est en train de naître, constate Robert Rochefort. Dans la douleur certes, mais de façon irréversible. Si la France semble refuser de s'adapter à un monde où le risque et les responsabilités individuelles prédominent, c'est qu'elle hérite d'une vieille tradition de centralisation et de puissance étatique. Pourtant, les salariés s'habituent peu à peu à ne pas travailler toute leur vie dans la même entreprise et les travailleurs indépendants se multiplient. Bref, c'est dorénavant autour de l'individu que s'organise notre société; ce n'est plus à ce dernier de s'adapter. Si cette analyse sociologique sonne juste (et semble même anticipatrice), elle reste toutefois convenue. Plus habile en revanche est l'analyse des conséquences sur nos modes de consommation.

-Vie privée et vie professionnelle s'interpénètrent complètement. Plus responsable et plus autonome quant à ses choix de vie, l'individu tend à "professionnaliser" sa consommation. Le désir de produits parfaitement adaptés aux besoins de chacun entraîne, selon l'auteur, une symbiose entre les deux sphères (autrefois séparées) du producteur et du consommateur. A l'image du téléphone portable ou de l'ordinateur, les nouveaux biens de consommation vedettes servent aussi bien dans le travail que dans la vie privée. Le sur-mesure remplace la production de masse, et la puissance des banques de données permet aux services marketing des entreprises de connaître les envies et besoins de chaque client ou prospect. Ainsi, les lieux de vie, comme les habitations et les voitures, ne doivent plus simplement exprimer la réussite sociale mais procurer surtout un confort vrai et de qualité sans être ruineux pour autant. Rechercher la bonne affaire fait désormais partie du comportement d'achat ordinaire.

-Mais cette ultra-individualisation de notre société n'est pas sans risque. Avec l'amaigrissement du "matelas" social, les inégalités risquent de s'accroître. D'une société qui cherchait à se rassurer dans les années de crise, on pourrait passer à une époque beaucoup plus égoïste et individualiste. Ce qui ne serait pas sans contradiction avec le développement continuel des moyens de communication, qui devraient avoir pour effet de supprimer l'isolement...
Robert Rochefort est directeur du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc). --Bruno Declairieux-- -- L'Entreprise

Robert Rochefort poursuit ses réflexions entamées dans La société des consommateurs (Paris : Odile Jacob, 1995) en s'appuyant sur les études, recherches et enquêtes du CREDOC qu'il dirige. Tous ces travaux montrent que les désirs des consommateurs correspondent à une demande croissante d'autonomie et de responsabilité. Le "consommateur entrepreneur" se caractérise par l'interpénétration croissante de sa vie privée et de son engagement professionnel et par l'utilisation de plus en plus courante à des fins privées d'outils réservés jusqu'alors à des usages professionnels.

L'auteur montre comment l'essor inévitable de la société post-salariale devrait favoriser le développement du travail à distance, nomade ou à domicile. En raison de cette tendance, le logement commence à jouer un autre rôle que durant les décennies antérieures. Avec l'entrée des technologies du travail dans la maison, celle-ci permet d'y réaliser toutes sortes d'activités tout en restant relié au reste du monde. Désormais l'univers domestique doit être géré de manière professionnelle. L'apparition du sur-mesure pour tous dans de nombreux domaines oblige le marketing à cibler chaque individu avec toutes ses particularités. La polyvalence, autre maître-mot de ces nouveaux consommateurs, conduit à des meubles, des appareils ménagers, des automobiles, etc., multifonctionnels. La revendication de la qualité, en particulier dans le domaine de l'alimentation, recouvre un grand nombre de notions différentes que le CREDOC a entrepris de classer à l'aide de 11 critères qu'il a mis en évidence. Le consommateur sait maintenant acheter en "juste à temps" pour reprendre une formule clé du management des entreprises. L'auteur prévoit la fin de l'expansion des grandes surfaces, la montée du commerce électronique et de la vente directe, deux formes nouvelles du commerce qui ne se concurrencent pas mais se complètent. Les risques de cette nouvelle consommation tiennent à un retour des inégalités et à l'émergence d'une société duale. -- Gérard Blanc -- -- Futuribles

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