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No Logo : La tyrannie des marques Poche – 7 septembre 2007

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Zéro espace, zéro choix, zéro boulot : tel est, selon Naomi Klein, la société issue de la mondialisation et du règne des marques. Zéro espace, car la ville est envahie par la publicité. Les logos s'étalent même sur nos vêtements. Zéro choix, car le commerce indépendant ou local disparaît au profit de chaînes. Manger un en-cas veut souvent dire aller au McDo, de New York à Marseille, en passant par Buenos Aires. Zéro choix, c'est aussi l'influence des marques sur notre imaginaire, notre personnalité : impossible d'offrir une veste si ce n'est pas une Gap. Troisième conséquence de la mondialisation : zéro boulot. Les années quatre-vingt-dix ont marqué un tournant dans la conception même de la marque : les entreprises ne vendent plus des objets, mais des concepts. Nike ne produit plus des chaussures de sport, mais devient le sport à l'état pur. Résultat : les budgets et l'énergie de l'entreprise sont centrés sur le branding. La production, elle, devient secondaire et est délocalisée dans le Tiers-Monde. Ces emplois perdus en Occident devraient logiquement alimenter la croissance du Tiers-Monde. Or, selon l'auteur, les conditions de travail sont tellement pénibles et les salaires tellement bas dans les sweatshops des zones franches que cette délocalisation ne profite pas à ces populations, mais uniquement aux multinationales. Alors comment réagir ? Puisque les États semblent impuissants, boycotts, manifestations anti-mondialisation, information des consommateurs semblent être les armes des citoyens. Certaines font reculer l'empire des marques… Naomi Klein, journaliste indépendante canadienne, offre avec No Logo une enquête de terrain, alimentée de nombreux chiffres et témoignages. S'inscrivant dans le mouvement anti-mondialisation qui s'affirme de Seattle aux campagnes françaises contre la malbouffe, No Logo est en passe de devenir un livre-culte. Cela malgré quelques pistes non explorées : en effet, a qui profite la mondialisation ? N'est-ce pas elle qui alimente aussi en produits de qualité et très bon marché nos propres supermarchés offrant à ceux qui n'en avaient pas les moyens auparavant un accès aux biens de consommation ? --Valérie Plomb --Ce texte fait référence à l'édition Poche .

Revue de presse

Mine de rien, ce livre, consacré à « la tyrannie des marques », indique peut-être des pistes à suivre pour les actionnaires non pas de la nouvelle économie (leur « rinçage » devrait leur avoir suffi) mais de l'économie du futur. L'auteur, journaliste et économiste, inspiratrice de José Bové, n'y va pas de main morte pour démonter la puissance des grandes entreprises sur l'économie mondiale. Elle publie même des tableaux (officiels) que seuls les économistes les plus « fins » ont interprétés.
Savez-vous à combien, rapporté au pourcentage du revenu total aux Etats-Unis, s'est élevé le montant des impôts payés par les grandes sociétés américaines entre 1952 et 1998 ? Réponse : en 1952, 31,1 %, en 1975, 11,4 %, et en 1998, 11,5 %. Chiffres spectaculaires, publiés par l'US Office of Management and Budget, mais à prendre avec des pincettes. Car les 31,1 % de 1952 ne représentaient que peanuts par rapport aux 11,5 % de 1998. Les chiffres sont donc à manier avec précaution, comme ne l'ignorent pas les actionnaires !
En revanche, les réflexions, bien senties, de l'auteur sur des grandes marques comme Nike, Apple, The Body Shop, Levi's, Calvin Klein, Disney donnent à réfléchir : « Pour ces sociétés, le produit apparent faisait seulement office de matériau de remplissage dans la production réelle : la marque. » Voilà longtemps que les analystes américains le savent, intégrant dans leurs analyses d'entreprise les survaleurs liées à la marque. -- La Vie Financière --Ce texte fait référence à une édition épuisée ou non disponible de ce titre.

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Format: Broché
... ce n'est pas un argumentaire philosophique ou économique définitif sur la mondialisation, et le propos principal n'est pas l'analyse. Ce n'est d'ailleurs pas l'intention.
Le propos, remis dans le contexte Nord-Américain, est celui d'une prise de conscience. Il s'agit d'un ouvrage où l'énumération de faits, dans la tradition journalistique anglo-saxonne, vise à réveiller la conscience de certains consommateurs, et non à tenter un démontage délicat des mécanismes ou à trouver des solutions.
De fait, c'est un ouvrage grand public, dont la lecture est assez aisée malgré le foisonnement d'exemples ; vouloir le comparer à des choses plus exigeantes et solides intellectuellement, mais qui ont la fâcheuse tendance à tomber des mains du plus grand nombre, est à mon humble avis, une erreur. Beaucoup de lecteurs y trouveront leur compte.
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Format: Poche
Écrit en 2ooo, 11 ans après je le découvre attentivement. J'avais déjà rencontré cependant des références à cet ouvrage dans le Monde diplômatique, et une conversation numérique récente avec un ami m'a incité à me le procurer séance tenante afin d'explorer plus précisément les arcanes du marketing international.

Les idées pricipales dégagées par ce texte sont fascinantes. D'abord, la mutation des grandes entreprises multinationales depuis les années 60 ; un exemple Nike. Ce n'est plus comme auparavant un vulgaire fabriquant de chaussures de sport, mais une signature, une épure, un concept, une philosophie, plus simplement encore c'est devenu le sport.
Sur ce même modèle, l'auteure visite les autres grandes firmes : Coca Cola, Mac Donald's, Levis, Adidas, Ikéa, Gap, etc. Leur activité sur notre sol, le sol occidental, le sol "civilisé" se réduit désormais, que dis-je, s'ouvre, s'épanouit, dans le "branding" : on dépasse le marketing, on développe plus qu'une image, on intègre désormais le concept. Coca Cola ne se réduit plus à une boisson gazeuse, mais constitue la jeunesse, la modernité, et des événements seront créés, organisés uniquement dans ce sens-là : publicité, sponsoring, mécénat, plan communication, pénétration d'institutions (comme les écoles ou les centres de recherche, l'Art), manifestations, etc.
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Format: Poche
Dans ce livre, Naomi Klein met le doigt sur un changement crucial dans l'histoire industrielle du monde occidental. Ce changement explique clairement pourquoi le taux de chômage y reste si élevé et pourquoi il n'y a pas d'amélioration à l'horizon: les sociétés transnationales privées ne sont plus intéressées par la production, mais uniquement par des images de marque. Les produits réels sont fabriqués dans des usines, les marques dans la tête. Des marques créent des grosses marges, la fabrication des maigres revenus.

Désindustrialisation dans le Premier monde
Cette nouvelle stratégie a provoqué des licenciements à grande échelle dans le Premier monde et créé des zones franches dans le Tiers Monde.
De plus, les sociétés se sont transformés en `moteurs de croissance pour la richesse de leurs actionnaires', au lieu d'être des `moteurs de croissance de l'emploi'. Dernièrement, les chefs des 30 entreprises qui ont le plus licencié, ont vu leurs rémunérations globales augmenter de 67%. Les emplois indispensables sont sous-traités ou devenus des emplois précaires et / ou temporaires. La concurrence féroce entre les pays du Tiers-monde fait baisser les prix de production, mais crée des marges colossales dans les pays du Premier monde. Les salaires dans les zones franches d'exportation sont si faibles que les travailleurs ne peuvent même pas acheter des biens de consommation qu'ils produisent.
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Format: Poche Achat vérifié
C'est du Naomi Klein , c'est comme une claque , mais écrit avec du style , ou comment elle arrive a mettre en évidence cette société qui oublie l'être humain au profit de la consommation de masse .
Au passage , je vous conseille un doc' , qu'elle a fait avec son mari , en Argentine sur des ouvriers devenant actionnaires de leurs entreprises abandonnées , c'est "The Take"
Pour "La stratégie du choc" , je préfère le livre au Film .
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Format: Poche
Ce livre de la très médiatisée journaliste indépendante canadienne est bien documenté et ce qu'il raconte est vérifiable au quotidien.
Une accumulation d'exemples censés nous faire prendre conscience des maux qui nous cernent de toutes parts. Mais rien de plus (et c'est ce qui justifie ma note)car quand il s'agit d'énumérer faits et chiffres qui font froid dans le dos, elle est bien là, mais elle ne propose pas une seule solution! Et son écriture est bien plate, pour ne pas dire ennuyeuse, mais bon, elle a le mérite de pointer du doigt quelques-uns des défauts majeurs de notre société, alors je ne la critique pas trop et je vous recommande quand même ce bon livre.
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