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LE ONE TO ONE. Valorisez votre capital-client Broché – 6 juillet 1998

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Description du produit

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Le portefeuille de clients des entreprises modernes est un gigantesque gisement de valeur ajoutée souvent inexploité. Or, plutôt que d'optimiser les leur clientèle existante, les entreprises consacrent plus de ressources pour acquérir de nouveaux clients. Ce paradoxe marketing est d'autant plus frappant que les nouvelles technologies offrent le moyen d'obtenir des renseignements précis et de produire aisément et pour un coût raisonnable des services personnalisés.

Dans cet ouvrage, les auteurs démontrent quels gains les entreprises peuvent tirer du marketing one to one, et donnent des méthodes pour les obtenir. Des matrices et des outils graphiques viennent soutenir une démonstration fondée sur une alternance d'exemples pratiques et de courtes explications. Des chapitres brefs et structurés guident le lecteur sur les aspects stratégiques, organisationnels et prospectifs du marketing one to one. --Cyril Demaria

Revue de presse

Adieu le marketing de masse ! Avec le marketing «one to one», il s'agit de tirer le meilleur parti d'une relation d'apprentissage qui permet de progresser avec son client à partir d'affaires que l'on a déjà réalisées avec lui. Le «one to one» rompt ainsi avec la logique d'économie d'échelles : on ne produit plus en quantités maximales mais la rentabilité repose désormais sur la fidélisation de la clientèle. Cette démarche ne s'applique cependant pas sans distinction, et engage l'entreprise à concentrer ses efforts sur les clients à fort potentiel. Ce livre est une traduction de l'ouvrage américain Enterprise one to one (Double Day Del Publishing Group) . -- Idées clés, par Business Digest

La fidélité, valeur montante
L'objectif d'une entreprise est de créer et de conserver une clientèle ", expliquait dans les années 60 le gourou du marketing, Theodore Levitt. Trente ans après, ce commandement reste vrai, mais il n'a plus tout à fait le même contenu. Profitant des moyens nouveaux fournis par la révolution technologique, les hommes de marketing sont en train de réinventer un des concepts clés de leur métier : la fidélisation.
Fidéliser un client, cela consistera de plus en plus à le prendre au berceau et à l'accompagner jusqu'à la vieillesse, en lui proposant, pour chacun des âges de sa vie et selon les événements qui l'affectent, les produits et les services qu'il est susceptible d'utiliser et d'apprécier le plus.
Cette personnalisation est à la base du concept américain de " One to One ". Pour y parvenir, l'entreprise doit acquérir une connaissance intime de son client, de son environnement et de ses goûts. Le rapport ainsi établi représente un précieux capital. Il remet en cause les vieux principes de la concurrence par les prix. Il va changer les règles de la publicité et de la distribution. Il est grand temps de s'y intéresser de près. -- La revue Résumés

Le marketing fait du sur-mesure
L'heure est au marketing personnalisé. Don Peppers et Martha Rogers expliquent comment le mettre en oeuvre.

Le marketing de masse est mort, vive le marketing " one to one "! A l'opposé du marketing traditionnel, qui, à partir d'un produit, cible des consommateurs potentiels et utilise des arguments commerciaux identiques pour tous, le marketing one to one construit son offre à partir du client. Ce livre, dont on peut regretter la structure un peu confuse, montre comment procèdent les entreprises ayant déjà adopté cette démarche.

L'idée n'est plus de trouver davantage de clients pour ses produits mais davantage de produits pour ses clients, expliquent les auteurs. Une véritable révolution, qui suppose d'offrir du sur-mesure à chaque individu, grâce à une connaissance très pointue de ses goûts et besoins. Les derniers développements technologiques (bases de données sophistiquées, Internet, production modulaire, etc.) rendent matériellement possible cette personnalisation de l'offre. Mais, pour l'appliquer concrètement, il faut modifier à la fois la politique commerciale de l'entreprise et son organisation interne (production, logistique et services-clients...).

Connaître les besoins de chaque consommateur. Grâce à des banques de données performantes, qui vont enregistrer les achats de chaque client, l'entreprise commence par repérer les goûts et les préférences propres à chacun d'eux. Elle va ensuite permettre au client de s'exprimer et de donner son avis grâce à certains services interactifs. En retour, elle va lui offrir des prestations et un discours commercial parfaitement adaptés à son profil. Et elle lui proposera éventuellement des services complémentaires sur mesure. De quoi le fidéliser durablement... En tirant parti des informations qu'elle a sur un client, l'entreprise pourra par ailleurs devancer les désirs d'autres clients, avant même qu'ils n'aient commencé à s'intéresser à ses produits.

Mais cette approche du client reste très sélective. Pour être rentable, elle suppose en effet d'abord de classer les clients, puis de concentrer les efforts sur les plus rentables d'entre eux ou sur ceux dont le potentiel est le plus élevé, clients qui bénéficieront d'un traitement de faveur. --Aude-Claire de Parcevaux-- -- L'Entreprise

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31 octobre 2001
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25 janvier 2008
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