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le 4 mars 2014
Livre intéressant et globalement bien construit. L'auteur théorise les comportements de la génération des "Nouveaux Bovary" avec parfois plus ou moins de réussite. Utile pour comprendre certains phénomènes sociaux récents tels que le printemps arabe.
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le 1 octobre 2012
Les nouveaux Bovary font suite à la génération silencieuse, à la génération de la parole (baby boomers), à la génération X, génération de la complainte, puis à la génération Y, « génération du donnant donnant contractuel et de l'insatisfaction individuelle » (20).

Génération du paradoxe, il ont cette année entre 15 et 25 ans (10). Georges Lewi, "mythologue", préfère «la nommer « génération Bovary » ou « génération Facebook », plutôt que, après les générations X et Y « génération Z » car Z exprime, au premier degré, le verbe zein, qui signifie « survie » en grec ancien » (11).

« Depuis longtemps, il s'agit de la première génération qui n'attend rien des générations précédentes (parce que c'est elle qui leu a appris à se servir du web et à créer un compte Facebook). Elle ne leur en veut pas non plus comme ce fut le cas de la génération « surréaliste » d'après la première guerre mondiale, mais « en faisant rhizome », elle a simplement décidé de reprendre son destin en mains » (209).

Georges Lewy, aborde cette génération de l'illusion en prenant « le parti d'une approche « segmentante » pour chaque chapitre étudié : le politique, l'économique, le travail pour le groupe, le collectif, puis la morale, la vie pratique et les identités culturelles pour l'intime, l'individuel » (22).

La lecture des Nouveaux Bovary, apportera énormément aux planneurs stratégiques et au marketeurs en recherche d'idées, de pétillance, d'intelligence.

Ce livre fort instructif, donc, au style majoritairement fluide sert de trailer à un roman et un projet transmédia que l'auteur prépare (211). Histoire à suivre ;)

1 - Pourquoi « nouveaux » Bovary ?

Commençons par la fin de l'ouvrage pour le savoir, mais rappelons tout d'abord que le concept de bovarysme a été initialement développé par Jules de Gaultier dans Le Bovarysme, essai sur le pouvoir d'imaginer (1902).

« Les nouveaux Bovary redonnent toute son actualité au mythe de l'illusion. « Elle entrevit parmi les illusions de son espoir, un état de pureté flottant au-dessus de la terre, ce confondant avec le ciel, et où elle aspira d'être. Elle voulu devenir une sainte » nous explique Flaubert à propos d'Emma Bovary, son héroïne, donnant ainsi lui-même une définition du « bovarysme ». Cette génération recherche, de la même façon une nouvelle voie, à défaut d'un nouvel « état de pureté flottant au-dessus de la terre ». Tout porte à croire qu'elle peut y parvenir » (210).

« La caractéristique du « bovarysme » est de « se penser autre que l'on est » (9). D'ailleurs cette génération « vit ici et se pense ailleurs. Les experts disent qu'elle est « solomo » (…) ici et partout à la fois, dans un monde dont ils sont le centre imaginaire, l’œil qui voit tout et se donne à voir avec transparence » (19). « Chaque sphère [église, famille, travail…] s’occupe de sa partie et l’individu est relié à de multiples « tribus » qu’il gère comme on gérerait une multinationale, avec la même dextérité et la même séparation des genres. L’individu de la génération Facebook est un démiurge de la séparation des sphères » ; « les nouveaux Bovary sont dans leur vie privée les CEO de leur vie. Pour la première fois de son histoire, l’individu est au centre du monde qu’il s’est construit et qu’il pilote comme un Etat, à sa mesure » (121), entre autres grâce au mobile : « on allait aux autres. Là, ce sont les autres que l’on tient en main » (82).

2 - Génération illusions, génération espérance

« Le monde d'hier peut sembler infini aujourd'hui. L'illusion aussi » (19) qui repose sur « une vision romantique du monde. Un monde qu'ils rêvent, essayant de le réenchanter. Et si cela semble beaucoup plus facile à partir d'un écran connecté au reste du monde que dans une calèche arpentant les routes normandes, le risque est grand qu'au final ce soit la même impuissance à changer le réel qui l'emporte » (3, préface) car le bovarysme est aussi « un principe de vie fondé sur le devenir, fût-il minuscule » (17).

Quelles illusions ?

« Illusion de nos sens et des images publiées dont nul ne connaît l'exacte véracité, illusion des affirmations « postées », illusion venue tout droit du désir de voir et d'être vu, illusion surtout d'être quelqu'un ou quelqu'un d'autre » (23), tout comme Emma Bovary « est d'abord victime d'illusions affectives, de croire que ses amants l'aiment, avant de l'être d'une illusion régressive, de refuser les exigences de la réalité, les dettes, la vie en couple, l'éducation de sa fille Berthe... » (23).

« Cette génération est parvenue à tuer le monstre de l'ennui et à recréer de ce fait l'espérance, l'illusion que tout peut arriver. Même le meilleur ! » (18) car « les nouveaux Bovary rêvent d’un ailleurs spatio-temporel, de nouveaux épisodes à vivre, ici ou ailleurs, aujourd’hui, hier ou demain. Chaque épisode remettra « le compteur de la vie à zéro » pour les guérir d’un monde considéré comme un bloc monolithique et brisé » (167).

« Reste à savoir si de cette illusion il sortira autre chose que de l'indignation » (4, préface)...

3 - Les valeurs défendues par la génération Bovary

« Transparence, rencontre et féminin, trois principes de la génération Bovary, engendrent trois valeurs nouvelles : l’équité, la sérendipité, le pacifisme » (123). Et l’auteur de nous montrer le lien entre eux : « puisqu’il y a transparence et équité de traitement, alors chacun a droit à sa minute de gloire. Puisque le pluriel et la sérendipité se conjuguent, alors le droit à l’expérience devient une impérieuse nécessité. Puisque le monde devient plus féminin, plus pacifiste, alors allons ailleurs rencontrer les autres qui devraient également nous accueillir à bras ouverts ! » (123).

« Cette génération surprend car elle défend avec beaucoup de lucidité ses fondamentaux : la transparence, le féminin, le pluriel. Elle a fabriqué les nouvelles valeurs qui en découlent : l'équité, le pacifisme, la magie du hasard. Elle réclame de nouveaux droits : à l'ailleurs, à la minute de gloire, à l'expérience. Et aimerait bâtir une nouvelle humanité plus immortelle » (13). Ces valeurs sont développées dans les pages 87 sq., tandis que le pacifisme est approché p. 114 : cette génération est frappante par « son activisme à vouloir changer les choses, le monde, la société, l’économie la politique et son pacifisme », mais pas sa passivité.

« Partout, on prend la parole, on demande des comptes, on exige la transparence » (6). De fait, « la génération Facebook développe une exigence de transparence avec la scénarisation de sa propre vie » (21). L'illusion de la transparence est développée longuement dans la première partie de l'ouvrage (27-48).
4 pépites à découvrir dans Les nouveaux Bovary

4 - Dans Les nouveaux Bovary, vous lirez avec un grand intérêt

- Les impacts provoqués par cette génération (répartis sur tous l'ouvrage dès la page 108)
- 7 nouveaux rapports à l’économie (192)
- 5 leçons pour les équipes marketing
- 7 principes à respecter pour s’adresser aux nouveaux Bovary, p. 187 (et 201 !), peu éloignés de l’étude JWT sur les digital natives, publiée en 2010 sur Marketing Professionnel.

Les critiques de lives de marketing et communication sont sur Marketing Professionnel.

Serge-Henri Saint-Michel
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