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La pub est déclarée !: (1914-1918) Relié – 9 octobre 2013

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Extrait

LE COMMERCE POUR LE FRONT

Vendre ! Tel est le problème, parfois difficile à résoudre, qui se présente journellement à l'attention du commerçant. Fabriquer des objets, accumuler des stocks de marchandises ne servirait à rien si, par un moyen quelconque, on ne trouvait la possibilité d'écouler le tout dans la consommation. Aujourd'hui, ce problème est de plus en plus ardu. Il n'est plus permis d'attendre que l'acheteur vienne, il faut aller le chercher là où il se trouve. Parfois même il est nécessaire, pour des objets ou des produits nouveaux, de créer un acheteur qui n'existait pas hier... Lui suggérer des besoins. Inventer le désir : c'est en cela que consiste notre travail, mademoiselle Bonnier, vous comprenez ? Inventer le désir !»
C'est au mot près le discours que m'avait tenu Octave-Pierre Guérin, le président fondateur de l'agence Siècle Publicité, quand il m'avait engagée pour m'occuper du secrétariat de son entreprise créée quatorze années plus tôt, lors de l'Exposition universelle de 1900. J'étais fraîchement diplômée de l'école Pigier du 147, rue de Rennes, et c'était mon premier rendez-vous professionnel. Mon rang à l'examen de sténographie, méthode Prévost-Delaunay, ainsi que ma vitesse de frappe sur machine à écrire Royal m'avaient valu une lettre de recommandation qui avait fait forte impression sur mon futur employeur. Il n'en fallait pas moins pour que M. Guérin accepte de confier à une jeune femme sans expérience le poste de confiance occupé par Gustave, son propre fils, jusqu'à ce qu'il réponde à l'ordre de mobilisation générale, aux premiers jours d'août 1914. Peut-être Gustave avait-il croisé l'un ou l'autre de mes deux frères ou bien Jules, mon fiancé, appelés eux aussi aux armées le mois précédent. L'offensive allemande qui avait amené leurs armées jusqu'aux portes de Paris, obligeant le gouvernement français à se replier sur Bordeaux, m'avait fait craindre le pire pour mes proches, mais la lettre reçue de Jules et que je gardais contre mon coeur avait dissipé une partie de ma peur :
«Le calme règne dans notre secteur et bientôt viendra l'heure de la permission que j'épuiserai à te couvrir de baisers... Puisque les règlements ne permettent pas de parler des opérations militaires, je n'ai le loisir que de te raconter les à-côtés. Figure-toi que je suis allé au Poilu's Park où on joue au football et où des fantassins grimés en dames dansent la polka ou le quadrille. Certains jours, il y a boxe. Après la dureté des combats, le plus sombre des soldats se déride au Poilu's Park en passant dans le Chicago Puce : on entre dans la machine sale et pourri d'insectes pour en sortir lavé, désinfecté, habillé de propre ! Pour un peu on pourrait revenir en arrière, comme dans les films des Boulevards, et subir le traitement inverse. Partout des bornes-fontaines alimentées en eau de source qui nous épargnent la corvée. Si on ajoute que les Boches fournissent gratuitement les gaz asphyxiants, on peut inscrire sur la pancarte du domaine, comme aux portes des immeubles de notre cher Paris : "Eau et gaz à tous les étages." Ton Jules qui t'aime pour la vie.»
Dans un premier temps, mon travail consistait à prendre note des courriers administratifs de M. Guérin et à les taper sur le papier à entête de Siècle Publicité. Les départs successifs de trois collaborateurs pour le front m'avaient peu à peu conduite à m'occuper de bien d'autres tâches. Quand je feuilletais un journal, une revue, je n'imaginais pas la diversité des efforts d'imagination qu'il fallait mettre en oeuvre pour concevoir, composer et publier une annonce que l'oeil ne ferait, le plus souvent, que survoler. Je pensais que tout cela se faisait naturellement, sans véritable méthode, avant de m'apercevoir que tout ici reposait sur la théorie de la suggestion : l'art de manier sa propre pensée afin qu'elle modèle les réactions d'innombrables cerveaux humains. (...)

Revue de presse

Dans "La pub est déclarée", Didier Daeninckx raconte les premières heures de la publicité, bien avant Mad Men, Séguéla et Beigbeder. Édifiant...
Pourquoi le lire ? Parce que c'est un splendide miroir aux alouettes. Parce que Didier Daeninckx ne se contente pas d'offrir un catalogue d'images, il analyse les mécanismes (gros comme le poing, mais si efficaces) de la manoeuvre : comment les poilus sont devenus le premier vecteur de la consommation ; pourquoi, derrière les lignes, dans les villes et les campagnes, le rationnement était propice à la communication ; à quel point l'amour de la patrie en temps de guerre était du pain béni ; et en quoi a consisté "l'autre" enrôlement, celui du commerce cette fois, les lendemains de guerre. (Marine de Tilly - Le Point du 10 octobre 2013)

La guerre fait vendre. Ce ne sont pas les marchands d'armes qui le démentiront et encore moins leurs sous-traitants en tous genres. Celle de 1914-1918 fut une grande boucherie racontée en détail par les lettres des rescapés et les écrivains. Elle fut également, pendant quatre années, une opportunité pour la "réclame" qui, en dépit des circonstances, continua, tant que faire se pouvait, à vendre du rêve en jouant sur la fibre patriotique...
A l'occasion des commémorations du centenaire de la Grande Guerre, les éditions Hoëbeke publient La pub est déclarée ! 1914-1918, de Didier Daeninckx. Dans ce texte qui raconte la vie d'une dactylo de l'agence Siècle Publicité, toujours à la recherche de slogans qui font vendre, l'écrivain - auteur du Der des ders (Gallimard, 1985), roman adapté ensuite en BD avec Jacques Tardi (Casterman, 1997) - retrace l'épopée de la première guerre mondiale du point de vue de la réclame. Son texte est illustré par de nombreuses publicités de l'époque, qui permettent d'entrevoir ce que furent ces quatre années de guerre à l'arrière. (Daniel Psenny - Le Monde du 17 octobre 2013)

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