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La société de l'autonomie. Comment les comportements vont changer Broché – 18 octobre 2000

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Description du produit

Revue de presse

Dans la foulée de la plupart des commentateurs de notre société, Jacques Païtra fait une description très détaillée dans son livre de ce qu’il présente comme le "bouleversement extraordinaire du paysage naturel, social et humain" des trois dernières décennies. Il rejoint ainsi ceux, nombreux, qui nous parlent de postmodernité, d’hypermodernité ou de surmodernité pour qualifier la nouvelle ère dans laquelle nous serions rentrés.

Là, où nos penseurs ne sont plus tout à fait d’accord, c’est quand il s’agit de penser la mutation et d’en définir le principe directeur. On a déjà connu, entres autres, "l’ère du vide" avec Gilles Lipovetsky, "le temps des tribus" avec Michel Maffesoli, et plus récemment, suite aux développements d’Internet, on a vu poindre "l’âge de l’accès" avec Jeremy Rifkin. Jacques Paîtra nous propose lui, à l’instar d’ un David Riesman, "l’autonomie" comme principe directeur des temps à venir au travers de la "société d’autonomie" pour définir ce qui nous attend et qu’à la fois nous avons à construire.

Inspiré par Norbert Elias et Cornelius Castoriadis, il considère que le très haut degré de contrôle de soi intégré par nos contemporains les amène à réduire la nécessité d’un contrôle social ; ils savent eux-mêmes se maîtriser et s’autodéterminer, ils sont donc autonomes. Dans une approche progressiste et humaniste, Jacques Païtra nous propose ainsi une vision relativement optimiste du futur.

Si nous suivons l’auteur et nous projetons avec lui en 2010, quelles sont les conséquences sur la consommation et donc sur le marketing d’une telle évolution de nos sociétés ? La clé semble résider dans l’interrogation mise en exergue en page 157 : l’autonomie des individus permet-elle d’assurer le minima de certitude dont ils ont besoin pour constituer leur identité personnelle ? En d’autres mots, les individus de 2010 assumeront-ils gaiement leur autonomie ou auront-ils besoin de sécurité extérieure pour le faire ?

S’ils assument bien leur autonomie, alors ce sera aux dépens des entreprises, des marques et des produits : "les consommateurs vont être de plus en plus méfiants et vigilants" nous dit Païtra. Les compétences et l’expertise des consommateurs, seuls ou en groupes, vont s’exprimer de manière croissante et demander à être prises en compte par les entreprises. Un individu autonome a la volonté de s’approprier son quotidien et de ne pas s’en laisser désapproprier par un agent extérieur.

Comme l’écrit Païtra, "l’autonomie est d’abord et avant tout une attitude d’insoumission et d’impertinence". On risque donc de voir se développer des attitudes très volontaristes avec des groupes d’individus, inter-reliés par Internet, qui vont faire pression sur l’entreprise pour que "leur" marque évolue dans tel sens, que "leur" produit intègre telle fonction, etc... Les anglais nomment déjà cela "l’autorité des consommateurs". l’entreprise devra faire de la place à des groupes de passionnés de la marque qui auront leur mot à dire. C’est ce que l’on désigne par l’idée de marketing de procuration qui donne mandat aux consommateurs.

Si, au contraire, les consommateurs assument mal cette autonomie, ce sera aux dépens de tout un monde dont ils se sentent exclus, et en même temps prisonniers, le monde de l’économie mondialisée. L’accroissement de leur autonomie ne compensera pas leur asservissement à un ensemble de moyens de communication dont ils n'auront pas le contrôle et qui augmenteront leur traçabilité. Au nom de l’autonomie, on leur enjoindra de mener une vie toujours plus connectée, survoltée, disloquée ; ce que dès maintenant l'on nomme le "syndrome 06" en référence au code téléphonique des portables.

Face à ce déracinement subi et non voulu, les consommateurs chercheront à se ré-enraciner dans le local et le passé dans une démarche nostalgique de quête d’authenticité afin de retrouver un minima de certitude et de stabilité. Un individu en quête d’authenticité est en rupture par rapport à toutes les utopies progressistes ; il vante la chaleur de la tribu, du terroir, du lien, du lieu, du local et la proximité. Il est plus attiré par une certaine forme de régression que par le progrès.

L’entreprise devra alors, pour le satisfaire, développer des approches centrées sur le lien à saveur tribale autour d’un objet de passion commune, objet présentant des signes d’authenticité. C’est ce que l’on nomme un marketing tribal s’appuyant sur une offre authentique. On sent déjà poindre cela dans le secteur automobile avec des produits comme l’Alfa 156 ou le PT Cruiser de Chrysler. -- Business Digest

L’autonomie est le maître-mot de la transformation sociale qui a lieu dans les sociétés occidentales.
Elle ne signifie pas seulement un retrait par rapport aux déterminismes et pesanteurs de la collectivité, mais surtout une nouvelle façon de concevoir son identité personnelle et de penser son rapport à l’autre.

L’autonomie est une dynamique globale et multidimensionnelle.
Elle se manifeste aussi bien au niveau des individus qu’au niveau de la société. L’entreprise, la famille, l’éducation, la culture, la politique sont les lieux où l’autonomie s’exprime. On ne peut donc pas la réduire à une reformulation de l’individualisme classique.

La société est une réalité complexe, mouvante et contradictoire.
En particulier, la dynamique de l’autonomie trouve sur son chemin des résistances de tous ordres, individuelles et collectives, des conservatismes sociaux, des formes d’intolérance. Cette situation est un conflit entre des systèmes de valeurs qui s’enracinent dans des paradigmes différents (structure hiérarchique et pyramidale contre trame vivante et déconcentrée, tradition contre innovation). -- Idées clés, par Business Digest

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